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广汽Honda之变

| 2020-06-09

在复杂多元的市场环境下,广汽Honda以变应变。

中国车市进入下半程。

信号清晰可闻,“消费降级”在各大媒体门户上一夜之间风头盖过“消费升级”;持续高歌猛进了数年的SUV像一下子萎掉的气球,不少品牌数月之内陷入断崖式下滑;购置税减免等优惠刺激政策正式到期;新能源积分和油耗积分紧箍咒般牢牢地套定每家汽车制造商;00后进入大学,85后、90后渐成购车主力……

新的市场变化猛烈清晰却芜杂纷繁,对各大汽车制造商而言,如何应对成为其下半程表现的关键。

“以前广汽Honda在用户心里是情怀,是身份的象征,如今,在新生代眼中是潮流,是智慧之选。”9月27日晚,在五彩缤纷的“广本之夜”上,广汽本田执行副总经理郑衡这句话点名了广汽Honda正在进行中的内外变革。

广汽Honda以更加年轻多元的形象出现在消费者面前,从自然吸气到涡轮增压、混合动力、纯电动等全擎动力,从单一营销到IP.、艺术、电竞营销,从倚重Honda品牌到讴歌、本田和理念三者齐发力,以更丰富的技术储备、产品阵容、营销体系、完善的品牌架构等来应对快速变化的环境和激烈的市场竞争。

“一招鲜,吃遍天”的时代已终结,无论是战略中级车新一代凌派还是讴歌ALL NEW RDX国产,他们以各式花样披挂上场有了另一重深意。

技术破局

在瞬息万变的汽车市场,当严格的国六标准开始实施,“双积分”正式启动,高效低排成为主旋律。从大排量自然吸气到小排量涡轮增压,到混动,再到纯电动,甚至氢能源,是必然趋势。

在广汽Honda看来,新一代凌派是破局价值消费时代与节能环保挑战的全新提案。这款广汽Honda的战略中级车,采用了1.0T(180TURBO)直喷涡轮增压发动机,市场指导价降为9.98万元至13.98万元。据悉,未来还将导入混动车型,进一步完善其产品矩阵。

以变应变,广汽Honda从当年赖以成名的自然吸气,通过全面革新动力平台,已实现自然吸气、混合动力、涡轮增压的动力布局。而面向未来新能源趋势,下半年,广汽Honda还将推出首款插电式混动SUV,与理念(EVERUS)电动车型一起,强化全擎动力布局全面升级。

值得一提的是,广汽Honda动力矩阵传承了Honda在发动机技术领域的优势,保证优秀的动力输出且兼顾燃油经济性。与此同时,连接自动驾驶和车联网趋势的未来技术Honda SENSING、Honda CONNECT以及Acura Watch™、Acura Link® 等先端科技,也陆续搭载到各大车型中,全面提升产品科技内涵。

但追求技术领先,在享受技术领先带来的红利时,也须承担更大的风险。比如今年持续了大半年之久的CR-V机油事件已蔓延至冠道、讴歌CDX,就连10代雅阁上市也因此被推迟,损失的不只是高昂的召回成本,更是Honda一直以来树立的“技术领先”的品牌形象。

再看新一代凌派搭载的1.0T三缸发动机,虽然其百公里油耗能做到4.9L,账面参数也和原来的1.8L发动机相当,而且制定了“首付1万元,三年零利率”的金融方案,但是参考东风本田思域的销量分布,可能会在市场上面临较大阻力。拿今年的批发数据看,今年上半年1.5T思域累计销量为72,885辆,1.0T累计销量为11,192辆,前者约为后者的6倍多。不过考虑到1.5T问题仍然余波未平,随后避开这一动力,转推混动也不错。

RDX反击,讴歌成败在此一举

与新一代凌派同台的还有讴歌ALL NEW RDX,同样被广汽Honda寄予走量的厚望。ALL NEW RDX发布了四款预售车型及预售价格,分别为畅享版34.8万元、悦享版36.8万元、尊享版38.8万元及智享版 SH-AWD 39.8万元,将于今年 11 月正式上市。

ALL NEW RDX搭载2.0T+10AT动力组合,搭载第四代SH-AWD®超级四轮驱动力自由控制系统,配备16向电动调节运动座椅,由格莱美音乐大师Elliot Scheiner(艾略特·希奈尔)打造的Acura/ELS Studio®录音室监听级3D音响系统。

2016年,广汽本田销售有限公司成立,首款国产车型CDX正式上市,广汽本田自此开启本田、理念、讴歌“三品牌运营”的发展新阶段。2017年轿车TLX-L上市,进一步丰富了讴歌的产品线。这款今年6月在美国上市首月销量就超过7,000辆的ALL NEW RDX,承载着讴歌走量的重任。

从当前三品牌运营的情况看,广汽本田内部发展并不平衡,Honda车型众多,较为强势,以10代雅阁混动和冠道为代表的车型持续上攻;Acura虽然有了CDX和TLX-L两款国产车型,口碑不错,但迟迟未能打开市场局面;理念多年来被边缘化,如今“触电”回归。

此次ALL NEW RDX国产,作为第三款国产车型,同时也是仅此于MDX的旗舰车型,几乎决定了讴歌的命运。不过凭借广汽Honda超650万的用户基础,以及ALL NEW RDX不错的产品实力,仍然有望复制其在美国的成功。未来甚至有可能像大众、奥迪一样形成强有力的协同关系。

营销的跨界艺术

产品之外,更要赋予其个性。虽然中庸如凌派,广汽Honda依然为其量身定制了电竞营销的策略,以抓住90后消费群体想要的更多MORE,又要独特ONLY的特点。

当新一代凌派在电竞游戏中出现,一向自诩见多识广的媒体老师也忍不住赞叹真是创意十足。代表中国在亚运会《王者荣耀》国际版《Area of Valor》中拿到电竞首金的90后“老帅”的亮相,令人意外之余也令人感动。这与广汽Honda持续不断进行“一车一策”多样化营销的延续。

今年4月,十代雅阁与章子怡、内马尔和蝙蝠侠三大IP绑定影响,凸显出雅阁在美学、运动和科技方面的独到之处,而针对十代雅阁锐·混动,广汽Honda则延续了去年的“一箱油”实证营销,用60L油创下2143.8公里的成绩来证明其强大的节油能力。

与此同时,飞度通过持续打造的好玩的FIT DAY品牌开放日,让年轻人感受到飞度“敢玩、会玩”的特质、以及“飒”的品牌主张。锋范与小米联名营销活动,给广大年轻人传达锋范“TECH X MODE科技风尚型格”世界观。缤智的先锋艺术营销、新奥德赛的“辣趣”营销、冠道的尖端体验营销等,把车的特点和好玩有趣的方式结合起来,有助于贴合消费者的心理需求,也使得品牌形象年轻、前卫。

在新一代凌派上与电竞项目进行跨界合作也是广汽Honda在营销上的新尝试。对本身特色不够鲜明的车型而言,这种瞄准目标群体进行圈层互动的方式无疑是很值得鼓励的。以凌派为例,相比丰田全球车型卡罗拉、大众中国“特供车”朗逸而言,在竞争激烈的中级车市场,凌派的存在感一直比较低。与电竞绑定,则有利于90后群体认识它,在这之后,其大空间等优势方能凸显。

讴歌品牌则开启了全新售后服务品牌“精·诚”体验,以“先端 运动”世界观引导,试图打造领潮而动的运动型豪华品牌的形象。不过正如上文所说,讴歌当务之急仍需把量做上来。

“20年间,我们持续进行了品牌形象的年轻化升级,构筑了广汽本田独特的发展之道。今天,广汽本田三工厂协同运作,研产销挑战75万辆。迈入智能制造时代,完成了Honda、讴歌和理念三品牌布局,实现了自然吸气、混合动力、涡轮增压的动力最强阵容。电动平台加入即将助力广汽本田实现全面升级,以技术驱动产品创新,助力消费者实现缤纷多元的汽车梦想。” 郑衡如是总结广汽Honda的发展路径。

站在20年、650万辆的肩膀上,在急剧变化的消费变革时代,这种杂而不同正切中了市场所需。

文章标签: 广汽本田

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