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“汽车电商”是个伪命题要玩就玩互联网汽车

| 2020-06-15

汽车门户对新车的垂直电商业务探索已经有几年时间了,至今依然没有摆脱“团购”模式,不免让人遗憾。从这个角度说,易车网推出“易车惠”无疑向新车电商迈进了一步。易车希望能为企业和经销商搜集销售线索,为消费者提供优惠的卖车途径,将网上的购车过程常态化。

“汽车电商”是个伪命题

新车的垂直电商在实现上面临很多障碍,“团购”、“导购”依然是目前最靠谱的模式。这其中最大的阻力来自现行的汽车销售模式。汽车销售与其他品类销售的区别在于前者比后者在信息流、资金流和物流以外,多了一个服务流。从提车开始,保险、保养、维修等形成了一系列不可间断的服务链。而目前所有的服务流价值都集中在汽车经销商手中。汽车企业和汽车经销商由此形成了牢固不破的上下游关系,对车企来说,这种模式“渠道成熟、利润可观”,难有改变的动力。

一个汽车厂商少则几十家4S店,多则上千家,这是车企稳定的销售渠道和服务网络,不是垂直电商能轻易改变的。相比渠道,团购顶多算得上“事件营销”,也更能被汽车企业所接受。

而从消费者的角度来说,汽车很难像衣服那样,网上下单然后坐等物流送货上门。买车对任何一个消费者都是一件大宗商品,所以消费者首先要求的就是与其售价匹配的服务和体验,以及线下看车的信任感,这就是4S店存在的价值。

因此,从某种意义上来说,目前所谓的“汽车电商”都是伪命题。

真正的电商是互联网汽车

目前,消费者在购车决策过程中,从对汽车品牌树立认识到决定购买,似乎已经习惯于通过网络实现信息收集。与线下单一的4S店模式相比,垂直的汽车网站可以为消费者提供全面的资讯平台、搜索平台、导购平台、社交平台、电商平台和服务平台,实现最充分的信息资源展示,提供最有效的决策参考,从而缩短从信息收集到订购汽车的过程。

在美国,虽然新车电商也没有形成特别好的模式,但其工业品电商中运输设备(含汽车)的出货量占到其总出货量的57.5%,国内车企在日趋激烈的竞争中,如何服务好热爱互联网,勇于尝试新鲜事物的90后00后人群,通过销售模式创新,占得未来市场的先机,新车垂直电商确实是应该探索的创新路径。

那什么样的玩法才是真正的汽车电商,笔者认为需要真正的互联网化玩法:

首先,个性化定制汽车。借助汽车门户的数据挖掘系统,车企可以更加方便的收集到用户需求。那何不把这种需求征集公开化,推出用户定制汽车的专门网络销售活动,为用户打造全新的个性化体验和服务。车企在某个车型基本款的基础上,推出用户自选菜单。用户可以在汽车内设配置甚至主体部件上做出个性化选择,比如是否加装分区空调,是否安装天窗,是否需要视频导航仪,是否需要座椅加热等等。

其次,众筹汽车。在个性化点单的基础上,也可以反向操作,采取众筹方式为新车型的设计和生产征集创意和资金。比如,车企可以在某款概念车或原有车型的基础上提出现实的新车设计方案,然后由用户票选方案,并让用户为最终选择的新车预付定金,车企做出规定在筹集到多少份订购后,再开始新车量产。如此操作,更符合网络时代用户的要求和体验,也为车企降低了新车型的销售风险,减少失败车型。

最后,互联网汽车。在个性化和众筹的模式下,互联网汽车将会被汽车企业创造出来。互联网汽车的创意设计、订购销售到售后服务都将严重依赖网络而展开,它以用户为中心,融合车联网、智慧交通、新能源等最新的研发成果,将网络直销与服务结合起来。

在互联网汽车时代,将形成车企通过网络收集需求并设计生产汽车、汽车电商为消费者提供消费决策并实现订购、现有的经销商4S店为用户提供购买提车服务,并支撑后续保养维修服务的三方合作模式。届时,将催生出互联网汽车、用户定制汽车、众筹新车等汽车设计、生产、销售的全新模式。

 
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