• QQ空间
  • 收藏

处理方式很重要换个思路看汽车质量问题

| 2020-06-21

好像从几年前开始,每年的315晚会上都会有那么一两家汽车企业上榜,有偷工减料的,也有设计本身存在问题的。不过无论如何,每年临近315,各大 汽车企业的公关部门可都是要提前准备好危机应急预案的。毫无疑问,在下周即将到来的315晚会上,也将会有那么几家悲催的汽车品牌榜上有名。关于这个问 题,我们先暂且不去猜测,把悬念留在最后。

说到大规模的汽车质量问题,在最近几年里可以做到全民皆知的案例是比比皆是,比如大众的DSG事件、速腾断轴事件、烧机油问题,再有福特的 羊角断裂等等。不过从单一车型的整体上来看,眼下频繁爆发的质量问题似乎并没有影响到新车的销售,几乎每个月的新车排行版的排名都可以看齐投诉版 的排名。关于整车大规模质量问题频发的原因,笔者在去年就已经进行过粗浅的分析,比如整体销售基数的原因,比如降成本导致的质量缺失,比如整车生产环节的 细化等等。所以今年咱们就按下不表,一年的时间不可能改变整个汽车产业的运作模式,该存在的问题依旧存在。今年咱们换个思路来看问题,来聊一聊汽车企业在 面对质量危机时的那些事。

在最近几年大规模爆发的质量问题中,影响最大的莫过于一汽大 众速腾的断轴事件。时间已经过去了近两年,相关的声音已经开始逐渐式微,大家似乎都在已经淡忘掉这个大规模的质量问题。而速腾的也没有因此而受到影 响,在刚刚过去的2015年里,速腾以279887辆的销售成绩位列轿车排行榜的第三位。而面对这样的情况,我们难道不需要去探究一下深层次的原因 吗?或许分析出来也可以为即将被315晚会曝光的汽车企业提个醒。

其实,这是一次出色的公关危机处理。从一定意义上来看这甚至可以当做是教科书级别的成功案例。可能说到这里,会有读者提出反对意见,事实上,这只是角度的问题。唯物主义的观点已经证明了实物的两面性,而笔者现在就是站在质量问题的另外一个角度来看问题。依笔者看来,这一次公关危机的处理至少有三个方面是值得去好好研究的。

第一,质量问题爆发的危机被控制在了一个非常有限的范围内,并没有扩大。这一点非常成功。

在整个事件中我们可以注意到的是,速腾断轴的问题只是集中在2012年3月到2014年4月这一段时间内生产的搭载非独立悬挂的新车上。而在质量问 题爆发之前,大众就已经悄悄的给新下线的车辆换装了独立悬挂。也就是说,这并非是亡羊补牢,而是防患未然。整改在前,爆发在后。换句话说,如果没有爆发集 体事件,这个问题就会那么悄然消失。于是这就做到了第一点,将质量问题的爆发限制在一个可控的范围内。而这也使得在随后面对危机公关的时候汽车企业只需要 面对后市场的反馈,而非售前市场的质疑。在整个处理过程中不至于面临腹背受敌的困境。

第二,质量问题爆发的主体被明确的区隔开来。这也就使得质量问题的爆发并没有影响到新车的销售。

可以这么说,事先换装独立悬挂这事是速腾断轴门事件危机公关最大的一个亮点,在爆发了大规模的质量问题过后,由于有了明显的区隔,新车的销售并没有 受到影响。得益于品牌力和产品力的作用,断轴事件甚至还在一定程度上促进了新速腾的。很多在断轴门事件后购买速腾的车主大多是抱着看热闹不嫌事大的态 度在观察整个事件,甚至还会有那么一丝侥幸。

在上世纪七八十年代爆发的福特Pinto案则是一个成功的反例,在意识到相关问题之后,福特的高层并没有决定改进设计,而是让问题一直发酵到爆发。 于是,相关的调查让福特Pinto瞬间失去了市场,至此一蹶不振。潜在的消费者对此彻底失去信心。此后再进行的改进也是无济于事。所以对于一个具有一定品 牌影响力的汽车品牌而言,只要把质量问题控制在一定范围内,大规模质量问题的爆发不会对即将购买新车的车主产生购买意愿的负面影响,甚至还会有一定的正面 影响。

第三,有了前面的两点铺垫,小小的拖字诀也是可以起到重要的效果的。速腾的断轴事件大致来说经历了三个阶段,第一个阶段是有媒体报道断轴事件时大众 的强硬态度,第二个阶段则是央视曝光了断轴事件后和发布补丁召回时的高潮,第三个阶段就是时隔近一年之后的质检总局调查报告。可以看到,整个过程中公众的 关注度是在逐渐降低的。眼下的社会是一个快餐社会,新闻的热度不会超过三个月,旧的新闻总是在被新的热点所覆盖。所以只要在危机爆发的第一时间摆出一个诚 恳的态度缓和气氛,之后慢慢来,随着汽车市场的流通,是可以把质量危机造成的影响最小化的。就像现在还会有多少人记得几年前的DSG门呢?

以上三点是笔者粗浅的理解危机公关的几个可取之处,对于本土品牌而言,这种成功的经验是可遇而不可求的。当然,这是站在汽车企业的角度来看问题。说 了这些关于大众速腾的断轴案,并非是要把这个冷饭再拿出来炒一炒,都过去那么多年了,再炒也不见得有意思。说来那么多,只是想在315之前,给那些个因为 降成本也好,还是出于各种各样原因而使得自身产品存在一定问题的汽车企业提个醒,趁着还有几天的时间,先开展一下自查自纠工作,免得到时候被打一个措手不 及。当然,最重要的一点还是,要想人不知,除非己莫为啊。

2020-09-25
汽车导购 陕汽康明斯国四重卡 19日西安首发
陕西汽车集团有限责任公司(简称陕汽集团)与美国康明斯公司联手经过三年的努力,成功研发出了国四标准重卡,使陕汽集团成为国内目前唯一拥有成熟国四重卡技术的企业。19... <详情>
2020-09-25
汽车导购 腾中收购悍马缩水:只为闯关商务部
饱受非议的悍马收购案,因为10月9日四川腾中重工(以下简称:四川腾中)和美国通用汽车达成阶段性协议,再次成为焦点。当天通用汽车与四川腾中重工同时宣布,双方就通用... <详情>
2020-09-25
汽车导购 芜湖一大批汽车零部件企业扩产增量
去年以来,我市一批汽车零部件企业乘奇瑞汽车的发展之势,抓紧追加投资的机遇,启动了新的扩产增量空间。图为博耐尔汽车电器公司,具有国际同类水平的建筑面积2.3万平方... <详情>
2020-09-25
汽车导购 北京现代重塑产品调整架构 力求稳定发展
“今年是北京现代成立10周年,年初,北京现代就提出了‘畅沟通、稳节奏、抓系统、入主流’的十二字方针,我们主要的工作重心就是围... <详情>
2020-09-25
汽车导购 239场车展无改车市疲态 车企赔本赚吆喝
广州车展开幕在即,有一组数字格外吸引眼球。239场,这个数字不是演唱会,也不是音乐会,而是2012年全年在中国召开的大大小小车展的数量,平均下来不到1天半就有一... <详情>
2020-09-25
汽车导购 日产第一季度美国销量同比下滑1.3%
盖世汽车讯 日产北美公司日前公布其今年3月在美销量达到137,726辆,同比增长1.0%,去年同期销量为136,317辆;第一季度累计销量为318,281辆,同... <详情>