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长城净利润暴跌50.87%,都是出差惹的祸?

| 2020-06-21

近日,长城汽车发布了2017年上半年财报。财报显示,2017年上半年,长城实现营业总收入412.56亿元,较去年同期下跌1%;归属于本公司股东的净利润20.92亿元,较去年同期暴跌50.87%。

长城汽车认为归属于本公司股东的净利润减少的主要原因之一是“报告期本集团让利客户,对现有产品进行促销”。

今年三月,长城汽车通过“十亿红包”、“手动挡购车大幅度优惠”等活动对旧有的哈弗SUV进行降价促销。不过这一举动在终端销量表现上并没有显示太大的作用。

今年1-7月,哈弗H6的月度销量一直徘徊在3.5万至4万辆之间,相比于去年12月份8.5万的月度销量,哈弗H6今年的表现可谓腰斩。

长城在半年报里提到的净利润下滑50.87%的原因之二是“通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大”。

由于WEY品牌的推出,长城“不在媒体投放广告”的惯例逐渐被打破。长城董事长魏建军也大改一贯低调的风格,开始频繁地出现在台前。

据悉,在报告期内,长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元,与上年同期相比激增148%。差旅费为1386万元,增长57.5%。

另外,乘联会秘书长崔东树认为,研发投入和工资的增长也是造成长城净利润下滑的原因之一。长城汽车在半年报里也明确指出,为了持续提升 SUV 产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增幅较大。


长城今年上半年的研发费用达到15亿元,增长22%。其管理人员的工资增长力度较强,从0.8亿增长到1.1亿,增长了41%。

随着盈利能力的下降,此前“最赚钱车企”的标签已然从长城身上撕下,取而代之的是吉利汽车。据悉,吉利汽车上半年实现净利润38.2亿元,同比增长100%。

值得注意的是,吉利与长城一样推出了新的品牌,为何吉利能实现高额的盈利而长城却遭遇净利润暴跌?

从双方的战略打法上可以窥见端倪。1-6月累计销量为46万辆,同比增长2.3%,其中SUV产品销量占据85.5%。反观吉利,SUV在产品中的占比仅为45%.

主打SUV市场的长城几年前尚可依靠SUV获取盈利,但如今随着吉利博越、传祺GS4等竞品的相继推出,SUV市场已经由蓝海转为红海。受到竞品的冲击,长城SUV的主力军哈弗H6虽然依然在2017年销量排名第一,但是在排名前几位SUV中,它也是唯一同比下滑的SUV车型。

而书福打造的中国版大众已经版图初现,吉利与沃尔沃之间的协同效应日益明显,而这也带动了采购成本的下降。成本得以控制,其利润自然得到提升。

另外,长城此时在广告宣传费上的大量投入也是在为以前的品牌建设“补课”。在其他品牌都在通过宣传建立品牌影响力时,长城的做法却与之背道而驰。数据显示,2011年到2015年间,长城的广告及媒体费用呈现出逐渐减少的状态,单车广告及媒体投入从2011年的756.5元减少到2015年的212.7元。

2016年,长城开始重拾品牌建设这一块。去年的北京车展上,孙红雷成为哈弗SUV的代言人。此后,长城开始了在各大平台上投放广告。

WEY品牌的推出也让长城意识到仅靠产品打入市场是远远不够的,还需要强大的品牌影响力才足以与大众这类的品牌正面交锋。可以预见,长城未来将在广告与媒体费用上继续加大投入。

文章标签: 财报 自主品牌

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