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长城SUV突围难破价格瓶颈

| 2020-07-03

曾经自主品牌的佼佼者,长城汽车在2015年遭到了价格战的强烈猛攻。尽管营收与利润给出了漂亮的答卷,但是盈利能力的下滑不得不让人对增长的持续性感到担忧。而连续的官降以及高端产品H8的失利,也让这家依赖SUV产品的企业品牌向上蒙上了阴影。

上周,在长城汽车2015年股东大会上,长城汽车董事长魏建军面对投资者的质疑,再次重申SUV一条腿走路的战略,并坚持专注SUV方向,提升产品档次和性价比。

长城汽车近期披露的2015年财报显示,公司销量达到84.6万辆,较2014年增长11%,总营收760.3亿元,同比增长21.46%,归属于 上市公司股东的净利润达到80.6亿元。而在这份华丽数据的背后却是产品毛利率的下降。从去年前三季度销售呈下降趋势,四季度销售在购置税减半政策刺激下 大幅增加,但毛利率从一季度的26.6%下降至四季度的22.9%。

统计数据显示,2015年长城汽车的总销量中,SUV达到69.3万辆,占比达82%,较2014年增长11%。作为业绩增长动力,长城汽车为守住 市场地位,在去年接连进行了官降。从降价的效果看,长城汽车止住了增长下滑的势头。今年4月,长城汽车销售整车79607辆,其中H6销售了43946 辆,实现了42.83%的销量增长,然而整个长城汽车4月销量仅同比微增1.72%。

业内普遍担心,虽然哈弗H6依靠官降守住了市场地位,但长城整体销量却未能突破,这对产品档次以及品牌的提升,将陷入被动的局面。事实上,作为旗舰 产品哈弗H8和哈弗H9迟迟未能打开局面,已经让投资者对长城的营销手段产生质疑。去年在中国车市整体步入微增长阶段之后,从6月下旬开始,长城也不得不 开始通过官降的手段来刺激销售,确保自身的市场份额。其中,哈弗H8经过两次降价,全系车型的售价已经跌破20万元,售价从18.88万元起。

让人多少有点意外的是,先后两次降价并没有换来相应的销量增长。官方数据显示,H8和H9的销量分别为1064辆与1054辆,始终维持在月均千辆 上下,和当初设定的月销5000辆相比仍有着一大段距离。“长城汽车无广告运营的方式是否适用于哈弗H8?毕竟售价20万元以上的SUV不能与过往10万 元左右的车型相比,需要品牌形象支撑。”这无疑代表了部分投资者对长城营销策略的质疑。

值得注意的是,据长城内部透露,上市不到1个月的哈弗H7卖出了1290辆,离其初期月销5000辆的目标仍有一定的距离,但这已经让魏建军对长城品牌冲高又充满了信心。

按照产销计划,今年长城汽车将实现95万辆的目标。今年1-4月,长城汽车已累计销售了31.3万辆,实现了既定的进度目标。不过,随着哈弗品牌冲 高屡次遭受挫折,一位市场分析人士认为,从目前来看,虽然长城在当下SUV市场上仍难寻对手,但随着后来者越来越多,长城在SUV市场上的王者地位也将遭 到挑战,而其盈利能力的下滑,也为其可持续发展留下了隐患。

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