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巨亏11亿元,DS怨谁?

| 2020-07-03

当年那个为PSA现任掌门人唐唯实(Carlos Tavares) 取名的中国人,希望唐唯实能实事求是面对中国市场问题。

然而,4年过去了,PSA在中国市场根本性的问题仍然没有解决,仍然走在与中国消费者需求渐行渐远的路上。

事关DS生死的产品DS7,再次高高在上制定了一个与ABB接近的价格;而在PSA另外一个合资企业,更是为了10%的年度降本目标,不惜减配不降价,完全忽视中国市场需求。

结果是入华前曾雄心壮志立下20万辆年销目标的DS品牌,2017年全年在中国仅卖出0.61万辆,全系车型全年不及奥迪、奔驰和宝马等单一车型单月。今年一季度,DS整体为870辆,环比下降55%,在所有品牌中排位第94。

而2017年长安汽车年报披露:长安已经被PSA拖累,长安PSA在2017年亏损达到11亿元,导致长安汽车亏损5.5亿元。

不仅如此,PSA在中国的日子比想象的更加难过,PSA在华另一合资公司东风标致雪铁龙(神龙公司)2017年的仅为两年前的一半,这家法系车企,已经被边缘化。

有人说,如果不是法国基因,也许DS不至于这样惨淡,中国市场的很多问题,不是拿欧洲逻辑可以解决的。

比如,豪华品牌。法方坚信复兴的DS是豪华品牌,法国总统座驾,可以与ABB媲美,但问题是,中国消费者并不认同。

中国豪华车市场进入的难度比想象的更难,中国豪华车消费者看重品牌和品牌的文化底蕴。以至于连凯迪拉克、沃尔沃、林肯等,即便苦心经营,也一直停留在二线豪华品牌。而英菲尼迪、讴歌等,在中国市场也并未有多大起色。

与丰田的雷克萨斯、日产的英菲尼迪、本田的讴歌都不同,DS是雪铁龙品牌旗下的一个车系,在国外并不具备单独的销售公司,标识也是用的雪铁龙,直到几年前才刚刚确立DS为完全独立高端品牌。

1955年诞生的DS的确凭借液压主动悬挂领衔的技术和造型领先时代20年,但它毕竟只是雪铁龙旗下的一个车系。

且于70年代开始因为市场原因停售,直到2008年欧洲经济危机,欧洲经济型车严重下滑高端车受经济危机影响较小,在此前提下,PSA逐渐开始复兴DS。

至今DS在欧洲很多大城市甚至法国也是大多数和雪铁龙同店异门。但中国市场是DS品牌独立发展的第一块“试验田”。DS从一开始就作为独立的高端品牌,并且还有独立的合资公司和渠道。

虽然DS号称自己是豪华品牌,但是DS缺乏必要的产品和技术储备去支撑一个豪华品牌。以DS押宝的新车DS7为例,当DS7公布了20.89-30.99万元的价格,业内再次表示了担忧。

DS7定位于紧凑型豪华SUV领域,并将奥迪Q3、宝马X1和奔驰GLA作为竞争对象。虽然,DS7的预售价低于ABB,但DS的品牌溢价能力也显然不能与德系三强相比,可以说并没有明显技术亮点,仍将卖点集中在“设计”、“豪华浪漫”与“法式象征”,相对于其主打的竞争对手ABB明显心有余而力不足。

一个豪华品牌不是一夜建成的,DS品牌的认同还需要时间,但是,当DS定了一个消费者连尝试的心都没有了的高价,又如何来获得消费者并取得他们的认同,继而打造品牌呢?

DS形成恶性循环,要维持品牌高度,就要卖高价,而卖高价又没人买,买人买就没有资金做营销、没有更多的投入开发更新的与豪华品牌相符的产品技术,继而又反过来影响豪华品牌的打造。

有人说,如果当初将DS引入神龙,成为雪铁龙的高端车系,现在的PSA不会这么被动。

DS进入之前,PSA在中国市场有一家合资企业东风标致雪铁龙(神龙公司),神龙公司有东风神龙和东风雪铁龙两个品牌和渠道。

如果延续海外的模式,DS该进入东风雪铁龙,成为东风雪铁龙的高端车系列。

然而,愉观车市了解到,由于当时PSA认为中方太过强势,PSA借引入DS的时候,开始与哈飞谈判第二家合资企业,之后,因为哈飞长安兼并重组,DS花落长安。

无论是PSA还是长安,都没有打造豪华品牌的基因。一个细节是,DS高层在接受媒体采访时,表示DS的竞争对手是针对所有的豪华车,并直接提到了ABB,但是,2012年进入中国市场以来,其首款国产车全新DS5用的是雪铁龙的商标,且第一家DS的旗舰店也开在了南京,这与其定位是非常不符的。

即便如此,前两年DS还是有些声色的,2014年,DS品牌全年2.67万辆,位列豪华品牌排名第十位置;2015年,DS2.7万辆,与上年势头相当。

然而,从2016年开始,DS就直线下滑2016年,DS全年仅售1.61万辆,与上年相比,骤减近一万辆;2017年,DS品牌仅售出5847辆。

受此影响,DS品牌经销商数量也骤减,随着一部分DS经销商选择关店、退网、转品牌,已经从最多时211家,减少到不到100家。

相反,如果DS是在东风雪铁龙旗下,至少,既不需要那么累,把品牌不切实际拔那么高;也不需要那么多投资,对于PSA而言在DS这件事上也可进可退,加上丰富了雪铁龙的产品,又改善了增进了与东风之间的信任度。

多品牌多个合资公司,并非人人都可以去碰的,全世界也只有大众、丰田敢在中国市场“一女二嫁”,即便是通用,在中国市场的两个合资公司,也是采用了互补产品的差异化竞争,更何况,在神龙,PSA本来就已经有标致和雪铁龙双品牌在运作。

有人说,神龙下滑是必然不是巧合

屋漏偏逢连夜雨。DS连续下滑亏损不断扩大的同时,神龙汽车也遭遇了史无前例的危机。

2017年,已拥有百万产能的神龙公司总仅为37.8万辆,相比2016年下降37%,与2015年巅峰时的70.5万辆相比,已下降近半。

神龙公司不得不进行一项重大改革方案,宣布将武汉地区的三大工厂合并为一成立新的制造总部,以实现各地区工厂的统一管理。

由于产能闲置,被誉为“PSA全球样板工厂”的神龙汽车武汉第二工厂则转让给东风本田。

如果当年没有把DS给长安而是给了神龙,也许神龙公司的基盘用户,就能为DS带来客户基础,同时也可以改善与东风的关系,神龙公司也不是现在的状况。

不过,这些都是后话,现在说什么也没用。而总结神龙公司的业绩下滑原因,与DS是几乎一样的。

没有后续技术的支撑导致产品差异化不够,为了将标致定位为运动,只能忍痛将雪铁龙的赛车文化雪藏,结果,标致稍有起色,雪铁龙就跌入深渊。

神龙汽车依然不懂中国消费者要什么,想当然地定价,完全不看市场已经发生了什么,竞争对手都在做了些什么。

当竞争堆书都已经6AT了,神龙公司还在推4AT,中国消费者虽然并不算成熟,但会比较。

有人说,DS还有机会,只要长安和PSA团结一心

长安和PSA确实还在努力,2018年1月12日,长安汽车发布公告,长安汽车与PSA共同以现金方式向其合营企业“长安标致雪铁龙汽车有限公司”增资36亿元。这次增资的目的是为解决合营公司日常经营和支持未来项目投资需要,改善经营状况,提升营运能力。

与此同时,长安汽车表示,与PSA集团同意加大投入,坚定不移地打造DS豪华品牌。

在产品投放方面,双方将积极制订业务计划,从2018年开始,每年向中国市场至少投放一款DS新产品,包括D级车型的导入。在技术方面进行提升,PSA集团将不断加强对 DS 产品的新技术(尤其是电气化、PHEV 及纯电动车型)投入和应用,以充分体现DS品牌产品的豪华定位。

但是,双方股东的信心还能支持多久,双方都是上市公司,如果持续得不到改善,无法向股东交代。


诊断DS困局,可以归纳为以下几个方面:

第一、缺乏必要的产品和技术储备;二、源于雪铁龙但切割不明快,比另一个豪华品牌英菲尼迪还晚了16年;三、DS即使在法国也是大多数和雪铁龙同店异门,PSA暂时没有财力做全面独立化的调整;四、DS在欧洲独立后,也同样处于跌跌不休中,更加说明DS缺乏独立的基因;五、在中国发展战略不清晰,作为一个品牌发展的高定位和作为一个合资企业所必须的之间来回摇摆。六、之前和通用的合作是菲利浦瓦兰的作品,但从效果看方向对头,但效很差;    七、唐唯实上台后,一味降本提价,但对中国地区的策略缺乏灵活性,导致战略被动;七、人事更替过于频繁,导致打法多变,很多做法缺乏连贯性,损害了企业的稳定性。八、个别企业决策值得商榷,战略战术行为不统一。

除了上述原因,PSA遭遇的危机还有:

一、柴油门危机:PSA的优势是在柴油车,但是,欧洲柴油车市场在萎缩,特别是在大众遭遇排放门之后,柴油车更是在走下坡路。

二、核心技术缺失:PSA的核心技术一直以来捉襟见肘,先后与宝马和通用进行技术合作,也可以看出PSA在技术上的迫切,但现状是PSA与宝马和通用的技术合作都已结束,虽然PSA收购了欧宝,但欧宝也不足以支撑DS的豪华品牌定位。

且收购欧宝增加的潜在风险是:PSA自己刚走出泥潭、雪铁龙品牌扔萎靡不振,PSA为成为欧洲市场的老大二收购连年亏损每年亏数亿美元的欧宝,但是,欧宝扭亏困难重重,一旦欧洲市场不景气,PSA将面临更加严峻的挑战。

三、豪华感、和工厂利润之间的博弈:

2014年4月,原雷诺首席运营官COO唐唯实(Carlos Tavares)正式接替菲利普·瓦兰成为PSA集团新任CEO后,唐唯实一直强调要提高PSA的盈利能力,比如神龙公司明确提出每年要降本10%,但是,汽车行业是规模效应,在萎缩的情况下,每年降本的后果是什么?很可能带来一轮新的恶性循环。

四、市场进入平稳发展期,以豪华车为例,由几年前的增速30%,回归平稳增长;与此同时,PSA的竞争对手都在进步,以ABB为首的三大豪华车巨头,除了不断推出新品,下探抢占市场的野心也越来越大, 此外,随着的升级,高端产品也不断涌现,可以说与刚刚进入中国市场相比,无论是DS所希望针对的豪华车市场还是风神所针对的合资品牌中级车,竞争越来越激烈,市场集中度会提高,留给二、三、四线品牌的机会越来越少。

有人问,拿什么拯救DS?

曾经,有过说法由风神公司收购DS的产能合并打造,只是双方没有谈妥。不过,随着神龙公司自身难保,这个计划实施已经不可能。

而种种迹象显示,中国市场不利的PSA正在重新调整其全球战略,开拓除了欧洲以外的众多市场,同时雇佣印度塔塔开发针对印度等新兴市场的低成本车。

同时,PSA计划将DS深圳总部作为DS品牌在中国、亚太(包括东南亚及印度)的总部,也就是说未来中国生产的DS将出口到东南亚。

这也意味着,PSA将与长安联合开发东南亚市场,但是这样带来的问题是,一、东南亚市场消费比中国市场低的多,在中国尚未打开市场DS在东南亚能否打开市场有待观望;二、当年东风入股PSA,双方就约定一起开发东南亚市场,而按照当时的计划,2018年PSA与东风在越南的工厂即将投产,而这个当口,PSA在现又产能尚未使用前提下,又为何再度联手长安开发东南亚市场?巧合的是:东风的代表缺席4月24日PSA集团的股东大会。与东风合作了这么久尚且在磨合期的PSA与长安之间又将面临怎样的磨合?

而无论如何,愉观车市认为,万变不离其宗,对于PSA而言,最关键是要拿出诚意,放下架子,虚心学习中国市场这本书,了解中国消费者需求,并与合作伙伴一起,诚心诚意开发出更佳符合中国消费需求的产品并定出有竞争力的价格,这是一个放之四海皆准的道路,谁都懂,但是说起来容易做起来难,这也是考验唐唯实能否实事求是面对中国市场解决问题的时候了。

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