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通用启示录一:多品牌战略的失败

| 2020-07-09

通用不管破产也好,破产申请也好,一个字就是:惨!惨的是曾经是世界上第一条好汉,今天却落泊到如此境地,世界2000大企业排名早在800以外,股价更是折着跟头往下跌。美国媒体开始讨论谁来取代通用成为道指新的成份股。

这么大企业,说倒就倒了。虽然是“假倒”,却也让许多人吓了一跳。

因此,对这么吓人的事情得好好总结总结,以免下次再出现这类似的事情,特别是中国,汽车厂商正在处于成长期,更值得好好借鉴一下。

这次先说说美国通用汽车公司之所以陷入窘境的第一个大的原因。

从世界汽车产业历史发展观察,欧美日基本三足鼎立,但是模式却各有不同。

美国汽车企业,诸如福特、通用、乃至克莱斯勒,都是采取多品牌战略,而且这种多品牌战略是紧密型的框架,基本在一个公司范围内实施统一管理。

比如通用汽车,从创始人杜兰特开始,多品牌战略就天然而成。杜兰特的疯狂的兼并重组正是通用汽车走到今天的基础。

但是,这种多品牌战略和日本的不同,和欧洲的也不一样。日本基本是单品牌战略,如果说雷克萨斯之于丰田,讴歌之于本田算是第二个品牌的话,这个高端品牌也基本是在公司发展了半个世纪左右的时间才诞生。而且两种品牌的管理并不完全在一个框架之内,相对独立性很强。

欧洲也是如此。

欧洲的汽车厂商都是对单一品牌经营相当长的时间以后才开始有了第二、第三品牌。如日本企业,欧洲的品牌管理更像一个单品牌公司,因为其他品牌与公司的主导品牌很容易区分,基本不在同一个消费市场层面。唯一例外的就是PSA集团,不过两个品牌更像是两个兄弟公司,各干各的。

美国的多品牌则不一样。其核心的品牌在一个公司内就有平行的若干个。比如,雪佛兰和别克。对于多品牌的管理,在繁荣时期,水涨船高,所有问题都被上涨的潮水所淹没,谁穿没穿泳裤,都是水下的问题。但是繁荣的大潮一旦退去,所有的问题都会暴露出来,公司的发展出现太多的掣肘。

多品牌战略容易造成公司对于品牌的定位出现交叉重叠,“内讧”问题降低了管理效率。同时,品牌越多,公司管理层对于每一个品牌分配的精力、时间、财力都越少,但是一个品牌的打造与时间、精力、财力的投入成正比。

很明显,多品牌战略造成了以通用汽车为代表的美国汽车企业出现了多个重心,但是,每个品牌的竞争力却有所欠缺。

这次的金融危机以及因此造成的市场萧条,正是让通用汽车显现出多品牌的弊端。

今天,中国一些本土企业正在打造多品牌战略,这些企业的多品牌战略与美国汽车企业有过之而无不及。因为,美国多品牌的建立基本都是先有了各个品牌成熟的产品和市场以后才汇聚而来。但是,本土企业的多品牌战略反其道而行之。先把品牌框架定下来,然后再去找市场,树立品牌。

无疑,这样的困难更大,危险性更高。

希望本土企业能够从百年通用的历史发展中吸取教训,从内涵出发,打造出中国一流的汽车企业来。

 
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