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设立对华特别部门奔驰总部再念紧箍咒

| 2020-07-22

“在和奥迪宝马等豪华车企的竞争中,奔驰最晚到2020年才会领跑,2013年很难看到好转的迹象。”戴姆勒兼梅赛德斯-奔驰CEO蔡澈曾对媒体如此表示。

要一向高傲的奔驰承认这一点似乎是一种无奈之举。不过,对德系三巨头中最迟进入中国市场的奔驰来说,领跑是终极目标,而眼下显然有更重要的难题要应对。

销售渠道争端、销量下滑、品牌度弱化……一系列的问题缠绕在一起犹如乱麻一堆,迫使奔驰在去年年底开始采取行动进行大刀阔斧的变革,并延续至今。

当地时间6月18日,戴姆勒宣布在德国总部斯图加特专门设立一个特别为中国市场而设的销售支援部门—“中国销售管理部”(Sales Management China)。

“这只是第一步。”一业内人士对时代周报记者说。

介入中国销售

根据梅赛德斯-奔驰公布的消息显示,梅赛德斯-奔驰欲推进中国销售结构的改善。通过设立在中央销售部门(Central Sales)之下的“中国销售管理部”来提振销售业绩则是措施之一。

该部门设立之后,奔驰在中国的宣传、训练以及销售工作将会全部由位于德国的中国销售管理部操控。有意思的是,该部门将由曾在奥迪中国任销售总经理的Benjamin Auer负责。

“这是管理制度从上到下的一种改变,现在全世界都知道中国市场的重要性,所以奔驰作出这样的调整是很正常的。”上述业内人士对时代周报记者说,“不过,从另外一方面,也说明德国总部对去年中国市场的成绩并不满意。它认为有漏洞,它要参与管理。”

按戴姆勒公布的数据,2012年奔驰在中国销量19.6万辆,同比增长仅1.5%。另一方面,J.D.Power亚太公司正式公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告显示,奔驰(825分)的得分不仅远低于竞争对手宝马、奥迪,更在德系品牌中排名垫底,其得分在行业总体(832分)满意度平均线之下,低于奇瑞、帝豪和荣威。

德国总部对中国销售的介入在去年年底便初见端倪。2012年12月18日,奔驰成立北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司,宣布合并在华进口车和国产车的销售业务,借以改变长达六年之久的销售渠道混乱局面。

而合并工作在今年上半年一直在有条不紊地进行着。戴姆勒董事会中专门负责中国业务、担任戴姆勒大中华区投资有限公司董事长兼首席执行官唐仕凯(Hubertus Troska)表示,在今年的过去六个月内,戴姆勒为了加强中国业务已经采取了大量的措施,并且在一步步推行。而中国销售管理部的设立则让德国总部进一步将在华销售的话事权牢牢掌控在自己的手里。

令人颇感意外的是,德国总部此次宣布调整并没有提前向中方通报。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司公共关系及媒体传播科在接受时代周报记者采访时表示,目前中方还没有进一步可以对外发布的声明。“我们也是通过媒体监测才知道这件事情的,之前完全没有收到这方面的相关信息。”

而对中国的经销商来说,他们有可能因此而获取德方在销售和售后等方面更先进的信息和更专业的培训。但不可避免的是,此次架构调整将引起德方与中方、厂商与经销商之间新一轮的博弈。“现在德方和中方应该目标一致,如果不一致的话,那接下来会更难做,毕竟奔驰现在和竞品的差距已经在拉大了。”上述业内人士对时代周报记者说。

扩张风险上升

数据显示,今年5月份,奔驰在中国的市场销量同比增长7%至17684辆,前5月累计销量同比下滑3.8%至79365辆。

“5月份的销售额继续保持了前几个月的增长势头,我们会在德国销售部门的配合下继续全力加速。”唐仕凯说。

不过,同期宝马和奥迪各有15%和16%的增长却让奔驰的7%显得有些相形见绌。

按照规划,到2015年,戴姆勒在华年销量将达到30万台,其中,国产车销售比例会达到2/3。为了实现这一目标,除了整合渠道外,戴姆勒也希望通过增加销售点的方式将销售网络进一步铺开,而一线城市市场的饱和将促使奔驰对一线城市以外的市场进行加码渗透。

截至去年年底,奔驰在华经销商数量已经达到260家,覆盖近100个城市。按照计划,奔驰未来每年将新增约50家经销商。按照戴姆勒公布的信息,奔驰今年已经超额完成了这一指标,到今年年底将在中国设立75家新经销店,而其中的36家将分布在奔驰此前从未踏足过的城市。

不过,目前豪车市场整体进入增长疲软期,加之去年奔驰在华经销商全部亏损的阴影,奔驰因急速扩张所带来的风险有可能增大。“有些经销商能拖则拖,拖到不能再拖才硬着头皮开了店。”有不愿透露姓名的经销商负责人对时代周报记者说。

“奔驰这次调整说明它在变革上下了很大的决心,也体现了它对中国市场的重视。但现在在中国市场,就不能再像以前那样以为开个新店出个新车就可以赚钱,而是要有一个更长远的规划。”上述业内人士对时代周报记者说。

就在本报截稿前一天,6月24日,网络又传出重磅消息。博主“曾用名633”引述业内人士消息称,奔驰总部已经开始调查奔驰中国,并于一个月前派驻专员至新势整合(北京新势整合公关顾问有限公司)。

奔驰大戏,正在上演。

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