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豪华车竞争变局宝马以服务变革求突围

| 2020-07-29

翻开今年前10月国内豪华车品牌的销量数据,奔驰以高达128%的增长速度向宝马步步逼近,而具有先发优势的奥迪其领先地位短时间内无法动摇,处于夹工中的宝马品牌无疑承担着压力。穆克的任务是,既要保证华晨宝马网络拓展速度与销量增长齐头并进,更要通过优质的售后服务质量为宝马品牌保驾护航。

“卖出第一辆车靠产品,卖出第二辆车靠的就是服务了,宝马品牌最大的优势是与经销商之间的密切关系,对经销商的扶持、培训和考核,以及为消费者提供贴心的服务是宝马品牌保持竞争优势的关键。”穆克对《每日经济新闻》记者说。

竞争中突围

随着中国豪华车市场的高速增长,奔驰、宝马、奥迪这三大来自德国的豪华车品牌已经把竞争的 “战火”从全球范围向中国聚集。无论是公务用车、小型豪华车还是顶级豪华车,三大品牌竞争之激烈为中国汽车市场多年来所仅见。

作为第二家实现在中国合资的豪华车品牌,宝马在今年的市场销售中稳扎稳打,继续保持国内市场销量亚军的宝座。今年前10月,宝马集团旗下的宝马、MINI和劳斯莱斯品牌在华销量达129125辆,实现了预期的销量目标。其中,本土化的成功也让华晨宝马在总体销量中扮演了重要的角色。值得宝马担忧的是,奔驰公司今年前10月在华销量达115330辆,同比增长128%,正在一步步地向宝马逼近。

奔驰提出2015年30万辆的目标,试图扭转国产车销量比例过低的现状;奥迪更是发出了未来3年100万辆的领跑者宣言,并把提高进口车销量作为未来的战略重点。一个关键问题在于,如此多的销量增长如何保证售后服务质量?

进口车和国产车销售比例相对均衡的宝马品牌显然了解在竞争中突围的核心所在。随着产能30万辆的宝马三工厂在沈阳开工,困扰华晨宝马多时的产能问题已经可以得到解决。拓展网络和保证售后服务质量就成了华晨宝马以及穆克率领的团队的首要任务。

在穆克看来,宝马在每千辆车所拥有的网络优势方面依然需要保证,一方面网络拓展与销量增长要齐头并进,另一方面还要通过现有经销商维修工位的增长来提高服务能力,保证宝马消费者有愉快的消费体验。

面对日益增长的二、三线市场,华晨宝马在网络拓展中同样给予了与一线城市同等的地位,即保证全国消费者在任何一个经销店购车都能享受同等高质量的服务。“我们通过公开透明的流程、严格的准入标准和高规格的培训来保证这一点,让宝马的网络和服务能力更加接近每一个市场和客户。”穆克说。

更多的本土化尝试

“宝马是以人为本的品牌,对人的关注是宝马跟其他品牌非常大的区别,我们对客户的热情源自我们对自身品牌的热情”,穆克用“以人为本”这一中国人耳熟能详的词汇来诠释宝马与其他豪华车品牌的品牌区隔。

“与经销商之间的关系密切是我们最大的优势所在,我所提及的以人为本也包括我们必须要有高素质的员工为客户提供更好的服务,更重要的是我们通过高效率的服务解决客户的问题,设身处地地保证全国各地的客户在售前、售中和售后都能够得到周到细致的帮助。”穆克说。

穆克强调,经销商员工的素质、忠诚度和对宝马品牌的热爱尤为重要,高素质的经销商网络员工才能更好地跟客户互动,从而了解客户的需求和反馈。“真诚透明地对待客户,提供高效率的服务和重视客户关怀是覆盖整个宝马品牌服务层面的3个鲜明特点。”穆克对《每日经济新闻》记者表示。

穆克提出的“以人为本”思想在今年华晨宝马服务转型中得到了明显的体现。其中一个变化是,通过高规格的全国范围售后服务技能大赛给全国经销商提供相互交流、学习的机会,让比赛中出现的先进服务经验迅速得以在整个华晨宝马经销商网络中推广。

穆克的努力获得了回报,在全国汽车行业维修协会所作的国内汽车售后服务品牌满意度调查中,华晨宝马的排名较去年有了较大提升。

更为重要的是,随着宝马产品序列的丰富和本土化尝试,中国消费者对于宝马品牌的认可度也在逐渐增强。

“宝马提出了更具人性化的‘宝马之悦’品牌理念,这也意味着宝马的以人为本在产品、品牌和服务上得到了全面的体现。”穆克说。

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