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沃尔沃押宝中国逆市推新车自抬身价

| 2020-08-11

上周沃尔沃专为中国市场打造的国产S80L正式上市。分析人士表示,处在出售传闻中的沃尔沃紧抓中国市场,真正目的是希望增加中国买家的兴趣,抬高价码。

沃尔沃在中国市场的一举一动或许都将左右包括中国竞购商在内的最后出价。上周,沃尔沃中国相关人士透露,今年沃尔沃在中国将专注于两款新车的销售,并停建新的经销商网络。上周沃尔沃专为中国市场打造的旗舰车型国产S80L正式上市,这一举动看似为了谋求分羹奥迪A6L和宝马5系Li把持的高端商务车市场,但分析人士表示,处在出售传闻中的沃尔沃紧抓中国市场,真正目的是希望增加中国买家的兴趣,抬高中国车企收购的价码。

“嫁”谁沃尔沃没有决定权

对于沃尔沃出售的最新进展,沃尔沃高级副总裁盖里·基尼表示,沃尔沃的战略评估是福特在做,不是沃尔沃自己在做。福特拥有对沃尔沃品牌的决定权,福特一直对其进行战略评估,包括所有的可能性,可能出售,或继续留在福特,还有可能介于这两者间的其他方案。

2月26日,瑞典商业日报DagensIndustri援引消息灵通人士的话说,3家准备竞标沃尔沃的企业分别是中国汽车厂家东风汽车集团、重庆长安汽车集团和一个神秘欧洲商家。并透露,此次竞标出价的时间很可能在复活节周末(2009年4月12日)。

此前,长安汽车股份有限公司办公室副主任钟玲就曾代表长安发表过看法,他在接受《每日经济新闻》采访时表示,只要对长安有利的事,为什么不做?经济危机对长安也是危机,长安对任何事情都是时刻准备着的。

关于沃尔沃希望谁来收购的问题?盖里·基尼发表个人观点称,只要是能够继续支持沃尔沃品牌发展,他都欢迎。

2008年S40仅销5666台

随着投放的进口车型不断丰富,过去4年沃尔沃在中国的平均销量增长50%以上,中国已成为沃尔沃在全球最重要的市场之一,2007年其在中国市场的增长率高达73%,但2008年却骤然减速,增长只有10%。

国产S40的不如意或许是原因之一,来自中国汽车工业协会的统计显示,2008年S40的销量仅有5666台,同比降幅达到11%。在国产S40还未成功的时候,强行推出国产S80L似乎显得并不明智。

沃尔沃中国市场总监孙玮近日表示,今年将停建新的销售网络,保持经销商的稳定,让现有经销商专心卖车。而长安汽车股份有限公司也支持该车进军公务车市场,祭出新车似乎成为沃尔沃在华翻身的惟一出路。而一个无法回避的现实是,福特去年底对沃尔沃实行战略评审,正在全球遍寻该公司的买家,公司的前途未卜对新车的销量影响极大。

沃尔沃似乎目标明确,不仅借沃尔沃S80L打开一部分公务车市场,拉动疲软的销量,而且增加新产品投放,能够吸引更多潜在买家的关注。

代售传闻冲击购买信心

招商证券汽车行业分析师汪刘胜认为,在市场不景气时推新车,会遭遇销售瓶颈,同时沃尔沃的出售传闻一天不终结,消费者对新车售后保障的担心就不会停止。不过,新车有助于公司稳定甚至抬高出售价格,沃尔沃似乎对此很自信。盖里·基尼近日就在北京坦言,这两年将是最困难的两年,沃尔沃全部的工作重点将专注于推新车型。正是由于新车带来的销量提升效应,使得业界关注这个即将被出售的公司,暗示做好新车推广将有利其出售前景。

这也是其在金融危机形势下仍按原计划启动国产S80L上市的一个重要原因。盖里·基尼认为,在严峻市场环境中新产品能有所作为将吸引众多企业的注意,因而使其出售更加受关注。这预示着,推出国产版旗舰车型S80L进入中国这个最具成长性的市场,以提升沃尔沃的销量,将极有利于其提升出售价码。

汪刘胜认为,虽然中国车企可能有实力购买沃尔沃,但没有实力经营,而福特则更多地希望中国企业买下沃尔沃,让沃尔沃止损重获新生。

资深汽车行业分析师贾新光也曾发出过同样的警告,“即使有实力买下沃尔沃这样的企业,后期研发方面的投入也是中国企业难以承受的,中国车企还是先做好自己的事。”

东风汽车公司在回应竞购沃尔沃的传闻时称,就东风来说,目前的首要任务是先把目前的生产经营做好,其他的事没有考虑。

小众车型冒进国产为哪般?

不过,跟精明的日本人相比,沃尔沃似乎有些激进,沉不住气。

日产中国总经理桥本泰昭曾表示,3万辆/年是车企进入中国国产的底线。雷克萨斯中国副总经理曾林堂也表示过同样的观点。雷克萨斯2007年的销量已经突破3万辆,但面对风云突变的汽车市场,雷克萨斯仍采取谨慎态度,“国产仍无时间表。”

长安股份有限公司副总经理王重生表示,长安将全力支持沃尔沃的国产项目,至今已有沃尔沃S40和S80L两款沃尔沃车型投入长安福特马自达在重庆的工厂生产。

事实上,今年豪华车市场并不被看好,英菲尼迪和凯迪拉克对中国豪华车市场的判断就是今年增长10%,而雷克萨斯则判断仅有3%~5%的增幅。沃尔沃没有给出对中国市场的预测,也不愿提及S80L的销售目标。据悉,去年沃尔沃在中国市场的销量达到1万辆左右,与奥迪、宝马、奔驰相比,其仍是小众车型。

众所周知,宝马一直想跻身公务车市场,但由于其过于张扬的品牌个性,使得在崇尚中庸、低调观念的公务车市场难有作为。而奥迪不同,奥迪A6L在去年金融危机爆发后仍保持强劲增长,去年12月销售5985辆,同比增长38%,2008年全年销量达86105辆,增幅达20%。奥迪依然是公务车市场的主力。

在独立汽车行业分析师钟师看来,S80L的国产似乎迟了一些。他认为,在中国国产成功的范例有不少,奥迪以及本田都是最典型的例子,先用高端车型打响品牌,再将产品向下延伸增加销量。而沃尔沃并没有采用这种“高举高打”的策略,其前景还不是很明朗。

沃尔沃在华停建销售网络

基尼表示“推新车型是全部工作的重点”。沃尔沃中国市场总监孙玮同时表示,今年不会新建4S店,让现有经销商集中精力卖好车。她对沃尔沃收回在华销售权仍出言谨慎。

“我们仅对长安沃尔沃的网络是直接管理。”在问到今年沃尔沃是否对全部经销商进行直接管理时,孙玮回避了对原四大进口车总代理收权的敏感话题。

去年10月,上海一家沃尔沃经销商的总经理告诉记者,长安沃尔沃授权的销售商在2008年基本上都将获得进口车销售权,沃尔沃将在当年取消区域代理制,直接管理沃尔沃在华所有销售商。这样,沃尔沃不仅可以减少销售中的中间环节,节约销售成本,还可获得原本属于区域总代理的利润。

不久之后,沃尔沃与原四大进口车总代理的矛盾公开化,这些进口车总代理指责沃尔沃压库,出台搭售等不合理政策,而有传闻商务部也暂停了沃尔沃的进口许可,以促使进口车企业理清网络矛盾。

对此,商务部机电科技产业司国家机电产品进出口办公室进口处相关负责人曾表示,国家机电办已经要求中国汽车流通协会进一步调查进口车销售渠道混乱的状况,对进口车经销商在货源、销售渠道以及售后服务上的热点投诉进行跟踪。对于沃尔沃废除区域总代理一说,沃尔沃华东总代理上海世贸并不承认。据悉,沃尔沃在中国的经销商已达69家,而在S40刚刚国产上市时,是52家。

“二郎腿俱乐部”难掩沃尔沃尴尬

上周三,沃尔沃汽车高调在北京推出了一款匪夷所思的产品——国产加长型S80,在宝马奥迪相继针对中国市场发布加长版豪华轿车之后,这个曾被译为“富豪”的瑞典汽车品牌也纡尊降贵,在出售传闻满天飞的今天忙不迭地加入了“二郎腿俱乐部”。然而,与奥迪、宝马主动出击的市场行为不同,江河日下、待价而沽的沃尔沃此举显得有些凄凉,加长14厘米的国产S80并未引发公众的关注,甚至在发布会现场,媒体关注的焦点也都集中在沃尔沃自己怎么卖,卖给谁的问题上。

所谓“二郎腿俱乐部”,是中国汽车市场的特有产物,指的是为了迎合中国消费者对后排大空间的过分追求,甚至能够“跷二郎腿”的消费习惯,推出专对中国市场的加长版车型的企业。虽然加长S80国产早已不是新闻,但沃尔沃选择此时推出,颇有逆市之感。在汽车销售市场存在极大不确定性的今天,很多主流汽车企业都停止或者暂缓了新车上市计划,像东风日产这样的强势企业都宣布2009年无新车。而主攻高端市场的沃尔沃去年在中国只销售了区区10000辆新车,不要说和奥迪月均万辆的成绩相比,就连和宝马、奔驰这样的第二梯队相比也是相距甚远。

究竟什么原因迫使沃尔沃做出如此令人费解的逆市之举呢?

首先,业内专家分析认为,沃尔沃在国际市场的困局使得他们不得不加紧中国市场的投入,毕竟中国还是全世界增长最快的汽车消费市场。目前中国已经成为了曾经要求生产线不能移出瑞典的沃尔沃汽车最大的海外生产基地,在内部财政捉襟见肘的今天,似乎只有加大中国市场投入才是惟一能够赚钱的“求生之路”。

其次,由于福特汽车出现严重的财政危机,使得沃尔沃品牌走到了不得不卖的十字路口,如何将自己卖个好价钱,摆出一副强劲出击的样子,或能在收购议价谈判桌上占得些主动。因此,有专家分析表示:“此次加长S80上市并不是为了卖给消费者,而是为了在国际买家收购时,凑上一份更漂亮的产品布局结构图。”从新车上市却不扩建销售网络的策略就可以看出端倪,“对于大型汽车企业而言,铺销售网络要比上市一款新车付出更多的成本和时间,而沃尔沃目前最重要的就是捂紧腰包、待价而沽。”

而且,国内豪华车市场的竞争日趋残酷,奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯经过厮杀已经初定了市场格局,陷入经营危机的福特汽车还牢牢把握着沃尔沃的买卖大权,沃尔沃这个在中国市场有着 “最安全汽车”口碑的品牌已经陷入了内外交困的尴尬局面,成为了豪车市场上“最难自保安全”的品牌。

 
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