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观致被指抄袭中国车企欧美“蜀道难”

| 2020-08-17

在欧洲市场,一个汽车品牌的市场占有率至少达到1%才有机会生存。而对于成熟的欧洲市场来说,1%就意味着至少10万辆的年。

突破欧美市场,几乎是每一个中国汽车品牌的梦想。但梦想照进现实,似乎难上加难。

这一次的出击者是观致汽车(奇瑞与以色列集团成立的合资公司),其在刚刚过去的2013年日内瓦国际车展上的遭遇颇有些“冰火两重天”——首次亮相就受到业界及国际媒体热捧,但同时,也有德国媒体指责观致3系车型抄袭斯柯达明锐,奥迪此前还曾对其命名提起过诉讼。

观致汽车的这种遭遇其实并不突然,此前国内如江铃、奇瑞和华晨等,均尝试过开拓欧美市场,但在经过数年的努力之后,时至今日仍未真正进入这一市场高地。这一次,观致汽车能打破的欧美市场僵局吗?

冷暖遭遇

“(日内瓦国际)车展前一天晚上,观致汽车高层都很担心,毕竟这是观致车型的第一次亮相。”观致汽车市场传播高级经理张震在接受《中国经营报》记者采访时表示。不过,此后的一天,这种担心似乎消除了。

观致3系车型展出后,就受到国际媒体和众多国际车企的关注和重视。“我对此(观致)非常重视。”宝马汽车CEO雷瑟夫(Reithofer)在接受外媒采访时表示。包括大众集团董事长文德恩、雷诺-日产联盟CEO首席执行官Carlos Ghosn、塔塔汽车前董事长拉丹·塔塔、捷豹路虎CEOJaguar Land Rover 等汽车巨头的“大佬”们,也都纷纷到观致展台参观。

“中国汽车不久就会进军欧洲市场,这一态势已经非常明显。就中期和长期而言,我们应对此引起足够重视。” 德国汽车工业协会主席马蒂亚斯·魏斯曼表示。欧洲最大的汽车类刊物《汽车画刊》也在报道中称:“横空出世的中国新品牌——观致,进入欧洲市场后,将成为德国大众有力的竞争对手,抢占高尔夫、速腾以及途观的市场份额。”

不过,就在观致汽车享受着业界和媒体的溢美之词时,却也有一些不同的声音给观致泼了一头凉水。

在此之前,观致遭遇了来自德国大众的诉讼。据了解,由于大众旗下奥迪SUV车型使用Q字母冠名,因而大众要求观致汽车停止对其首款车型使用带Q字母的“GQ3”车名,并向德国汉堡处理商标和产品名称争端的民事法院提起申诉。此后,奥迪胜诉,观致汽车被迫将其首款车型的命名从GQ3更改为观致3(Qoros 3 Sedan)。而在日内瓦国际车展期间,又有欧洲媒体指责观致3系在车型设计上涉嫌抄袭大众旗下车型斯柯达明锐。

“观致车型是按照国际标准来做的,如果只是简单的模仿,是做不出观致这样的车的。”观致汽车董事长郭谦表示。不过,尽管如此,观致汽车似乎对其当下的市场规划已经做出了小幅修改。

按照观致汽车原来的规划,其首款三厢轿车将于2013年9月在江苏常熟工厂下线,最快于10月同时启动在国内和欧盟的新车上市计划。而据了解,观致汽车当下规划的15万辆产能,将首先满足中国市场的需求,其后才会拓展欧洲市场。

观致汽车首次亮相就受到业界热捧,但同时,也有德国媒体指责观致3系车型抄袭斯柯达明锐。

欧洲僵局

实际上,观致汽车在日内瓦国际车展的遭遇,仅是国内车企拓展欧美市场的一个缩影。早在观致之前,华晨、奇瑞等国内大多数车企均尝试出击欧美市场,但都不顺利。

早在2005年9月,江铃汽车首次出征法兰克福国际车展时,与欧洲Euro-NCAP(欧盟新车认证程序/中心)合作20多年的德国老牌汽车俱乐部ADAC(全德汽车俱乐部)对江铃陆风X6 SUV进行了安全碰撞实验,结果对其安全性进行了全面否定,称陆风X6不仅行车不稳、耗油高,尾气排放只能达到欧Ⅱ标准,更重要的是:发生撞击时司机生存希望仅为“0”。ADAC号召全欧禁售陆风X6,德国媒体讽称之为“马粪纸”。

2009年3月,华晨旗下车型骏捷在德国也遭遇了ADAC碰撞测试“零星”评测。其后,奇瑞曾尝试与克莱斯勒签订代工合同,而后来因为美国CAFE排放标准的提高,致使代工协议不了了之。彼时,就有国内分析人士认为,华晨汽车在欧洲遭遇的“零星”评级一方面说明技术仍存差距,另一方面也与ADAC提高标准有关。

在种种不利条件下,目前国内汽车出口仍局限在非洲、中东、中南美和俄罗斯等新兴市场,想要进军北美、西欧等传统的汽车工业强国,仍然阻力重重。“欧美市场比较特殊,我们的态度是审慎进入、等待时机,目前奇瑞在欧洲个别国家以其他品牌的形式实现了少量的出口,但短期内不会正式进入欧美市场。”奇瑞汽车总经理助理金弋波此前表示。

“从客观上来看,突破欧洲市场首先要提高品质获得欧盟整车认证,另外,还要突破其他非技术壁垒的限制,达到欧洲市场的排放要求。”知名汽车评论员钟师认为,除此之外,目前欧美市场发展相对成熟,成熟市场对于固有品牌的忠诚度较高,这也使得当地消费者对于新进入的品牌有着一定的排斥心理。

另辟蹊径

据公开资料整理

而此次,观致汽车遭遇车型命名诉讼,在日内瓦国际车展又遭遇德国媒体指责外形设计抄袭,这让业界在质疑欧洲本土车企是否存在刻意狙击国内拓展欧洲市场的同时,也对车企拓展欧美等成熟市场表达了更多的关切。

“欧洲汽车市场发展十分成熟。但至少从日内瓦国际车展的反应来看,通过观致,欧洲市场对中国汽车品牌的看法有了颠覆性的改变。”张震表示,自观致品牌设立之初就把欧洲设定为目标市场,这也要求观致汽车在市场拓展方面做出更多的努力。

“目前还没有任何一家车企有在欧美成熟市场取得成功的经验和能力,必须经历由新兴市场向西欧、北美等成熟市场逐步过渡的阶段。”钟师认为,车企必须摈弃以价格战拓展市场的传统做法,在积累了一定的出口经验后,进而拓展欧美发达国家市场。

与此同时,也有车企正在通过收购欧美汽车品牌的方式曲线拓展发达国家汽车市场。例如,在收购了罗孚的知识产权以后,上汽集团保留了罗孚在英国的工厂并建立英国技术中心,恢复了部分罗孚海外的经销商,进而实现了上汽在英国的销售。与此类似的还有吉利,在收购了瑞典沃尔沃之后,也借此实现了对欧洲市场的开拓。

不过,对于国内车企而言,进入欧洲市场还仅仅是其海外拓展的第一步。有欧洲汽车行业专家认为,在欧洲市场,一个汽车品牌的市场占有率至少达到1%才有机会生存。而对于成熟欧洲市场来说,1%就意味着至少10万辆的年。

对于观致汽车而言,其在日内瓦国际车展上收获的关注和重视,证明了中国已经成为令欧洲市场正式的竞争对手。但其后续能否在欧洲市场顺利存活,而不是昙花一现,依旧需要时间来检验。

后继待考

事实上,北汽未来的发展还不得不面对另一个重要问题——萨博平台产品的“后继力”,这也是影响北汽发展的关键要素。

“早在2011年,北汽发展已具备一个大框架,但到目前为止,基于萨博技术研发的车型还是大多数停留在战略层面上,这不得不让外界质疑北汽的自主研发能力。”汽车知名评论员张志勇认为,当前的中国汽车市场已处于微增长时期,要取得突破,不断提高自身产品的吸引力已经显得非常重要。“以一汽集团为例,其基于马自达6车型平台研发的奔腾品牌,在入市初期的表现还可圈可点,而当前,奔腾车型的销售情况已大不如前,这其实就是因为一汽集团在产品的‘自我更新’能力上的缺乏。”张志勇补充道。

的确,一汽奔腾B70车型在上市初期,就以与马自达6车型同平台生产而销售大振,月甚至一度过万辆,但就在近几年,这款车型的终端市场销售量却“一落千丈”,仅2012年12月份B70的就环比下滑了68.25%。显然,一汽“吃老本”的现象已经开始为其市场销售带来困惑。

而自2009年收购萨博9-3、9-5等三个整车平台、两个系列的涡轮增压发动机、变速箱技术的所有权以及部分生产制造模具后,北汽用了3年时间,并耗费了大量人力、财力才将萨博技术消化,并在今年正式推出第一款量产车型。如果按照这个速度,北汽自主今后推陈出新的频率不会很快,一旦产品“后继力”跟不上,自主产品的销售也很有可能会陷入市场“旋涡”中。

除天生的“萨博基因”外,北汽目前也正在尽可能的寻求合作伙伴的帮助。在今年2月初,北汽与戴姆勒签订的交叉持股合约中,戴姆勒就承诺会在今后给予北汽集团更多技术方面的支持。张志勇认为,无论通过什么方式,北汽目前最重要的是要形成“可持续的自主研发能力”,而这个任务接下来就要交给以刘宇为首的新管理团队来完成。

 
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