• QQ空间
  • 收藏

自主品牌如何让消费者更相信更放心

| 2020-09-25

汽车在消费终端面临的挑战,不是能否推出一款品质比肩“洋品牌”的好车,而是让消费者有勇气相信,汽车这一回推出的新产品,真的在品质上赶上合资品牌的同级竞品了。作为厂家,有必要采取一切办法,提升消费者对国产汽车品牌的信任。

带着对中国汽车市场可能成长为3000万辆的超大规模的期待,汽车自下半年开始发起了新一轮的产品投放热潮。长安睿骋、奇瑞艾瑞泽7、长城哈佛H8和比亚迪思锐,在上海和成都车展上,当集体“亮剑”时,外界注意到,这一回准备得更充分了。

面对掀起的新一轮产品攻势,业界人士对此大抵有两种截然不同的看法,乐观者认为,洗心革面,尤其是长城、长安和奇瑞等都通过更精细化的产品设计和面向更高端消费者的开发理念,一定可以助力在中级车乃至高端车上占得一席之地。

而悲观者则认为,在自身品牌溢价能力尚不足以支撑高定价的前提下,集体冲高蕴含着巨大的市场风险,因为在此之前,只是在3-7万元左右的A级车市场取得了一定的竞争优势,这种优势还是建立在高性价比基础上的,而消费者在换车需求时,是否愿意再次购买呢?

首先,毫无疑问,说一千道一万,最终还得用真实的产品说话。品牌竞争归根到底是产品和品质的竞争,如果没有足以比肩合资品牌的品质和服务,奢谈品牌竞争无异于天马行空。这一点上,长城、长安、奇瑞和上汽等汽车都有充分的认识,但这还远远不够。

其次,通过更多渠道让消费者相信,已经掌握了造好车的能力。这一点显然比前一点更重要,因此也更难实现。因为通过媒体的报道,此前推崇的“逆向开发”思路已经被冠于“山寨”之名,这对近期已经全面转向“正向开发”战略的部分显然是不公平的。

而消费者对产品的不信任,更多源自对其造车能力和造车思路的模糊。从营销角度看,这需要跳出一贯的产品营销思路,在营销上将打法升级为企业营销——请大家放心,不仅拿出了像样的产品,更掌握了不逊于合资品牌的符合国际化标准和流程的造车能力。

让笔者欣慰的是,已经有企业率先在这么做了。比如一向注重打造正向研发基础能力的长安汽车,就在近日宣布将向媒体和消费者全面开发研发实验室等方式,向外界展示其研发“肌肉”,为的就是扭转消费者心中先入为主的“研发能力普遍弱于合资品牌”的想当然判断。

在“酒香也怕巷子深”的中国车市,笔者认为,有必要走一条“低调造车高调造势”的路子。

仍以长安汽车为例。在涉足乘用车市场之前,长安给外界一直是军工和微车企业的背景,这对于在乘用车市场亟需提升品牌影响力的长安而言是十分不利的。实际上,长安汽车是国内为数不多的率先在海外布局研发和设计基地的大型国有汽车集团,很多正向研发技术已经引领自主行业。而现在说长安坐拥“五国九地”研发布局,许多人听起来仍觉得新鲜和不了解。

但这实际上就是事实,从长安相继通过自身努力推出逸动、CS35、睿骋和致尚等设计感十足的优秀产品而言,其实早就不应该妄自菲薄。

在此之前的2008年,长城汽车通过车友论坛发帖的方式,以生动的视频和文字展示,告诉消费者“哈弗是怎样炼成的”,就属典型的研发和生产能力的“肌肉”展示,并一举在消费者心目中留下“哈弗是国产SUV第一品牌”的印象,这是企业营销案例中,为数不多的成功典型。

最后,如果上述两点都做到了,汽车企业高层还需要在公开场合,让消费者看到企业“做好的决心”。正如某车企高层所言,在中国搞汽车就像从北面等珠穆朗玛峰,中途可以休整甚至在天气恶劣时做短暂撤离,但在休整完后,终究要向最高点发起冲击。

 
2020-10-25
试驾评测 “2009中国汽车产业发展国际论坛”将于9月4-6日在天津举行
由中国汽车技术研究中心、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社和天津经济技术开发区管委会联合主办的“2009中国汽车产业发展国际论坛&rd... <详情>
2020-10-25
试驾评测 在全是无人车的世界里 过马路是种怎样的体验?
小鸡为什么过马路?管它呢,反正我们要穿过车来车往的马路。你知道么,过马路是种社交互动。眼神交流、挥手、点头——这些都是行人和司机用于交流各自意图的社交形式。但在... <详情>
2020-10-25
试驾评测 广汽本田:“4S”营销模式导入者再探索
10年前,广汽本田将4S店这种终端销售模式引入中国市场,今天,根据市场形势的变化,广汽本田开始对自己倡导的4S模式进行新的解读,从而引领了汽车营销模式的新一轮革... <详情>
2020-10-25
试驾评测 自主品牌海外新战略 单纯出口变当地建厂
2010年的喧嚣刚刚离去,中国汽车市场又取得了产销双双突破1800万辆的成绩,继续蝉联全球第一的宝座。但在这一骄人数据的背后,我国的汽车出口仅为54.49万辆,... <详情>
2020-10-25
试驾评测 贾新光:锂电池安全性还有待提高
最近杭州一辆电动出租车燃烧起火,最终烧毁。这个事件引发了人们对电动车安全性的忧虑。 我不是电池专家,这里只是给大家提供一些参考资料。 锂动力电池的安全性问题... <详情>
2020-10-25
试驾评测 上海标五、常熟标准件等如何突破反倾销重围
报道背景: 2007年11月9日,欧盟决定对原产于中国的钢铁紧固件发起反倾销调查;2009年1月31日,欧盟委员会宣布对来自中国的螺丝和螺栓加征平均77.5%... <详情>