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菲亚特整治销售权广汽以销售权换国产权

| 2020-09-25

推倒合资最后障碍

“双方确定了扩大合作的框架,不过销售公司的架构细节还在商讨过程中,包括高管派驻、菲克集团亚太和广菲的融合等等事宜。”12月15日,接近广汽集团的知情人士称。

广汽和菲亚特在2010年3月建立合资公司后,马尔乔内在过去三年内并没有大规模引入产品推动广菲的销量大幅度提升,也引发了很多抱怨。

回过头来看,广菲的建立只是马尔乔内全盘布局中国的第一步,他并不急于做规模。去年,马尔乔内开始推进他的第二步,引入Jeep品牌,和广汽菲亚特进行资源整合,在广菲工厂生产以降低政策和生产制造链条上的成本。

但基于股东双方考虑自身利益,项目陷入了Jeep的销售权之争。争论来自两个方面:一是马尔乔内当时还无法完全掌控克莱斯勒,克莱斯勒上下不会考虑菲克集团的全盘效率,而只考虑自身利益最大化,提出Jeep销售要独立于菲亚特;二是合资方广汽集团希望盘活广菲,要求把Jeep销售纳入广菲,而不是另起炉灶。

双方互不让步,闹得不可开交。马尔乔内的战略受阻,使他更加强烈地意识到,要打好中国这一仗,就要先处理好美国的事务。马尔乔内把办公室从意大利搬到了美国,把主要精力集中在两年前提出的菲克合并上。

“菲克合并后,将可能和广汽扩大合作范围,包括Jeep销售的问题都将化解。”早在今年上半年,广汽一位高层透露,马尔乔内加速推进菲克合并的一个重要原因。

原本预计要到2015年才能实现的菲克合并,提前到了今年10月正式实现。一个月后,广汽和菲克联合宣布,菲克的第三个品牌克莱斯勒将和广汽合作国产,菲亚特、Jeep和克莱斯勒三个品牌都将在股东双方建立的合资销售公司下销售。

三个品牌在中国的销售与生产职能全面分离,生产将依靠广菲的长沙工厂和广州第二工厂;新成立的合资销售公司,将负责Jeep、菲亚特及克莱斯勒品牌所有国产车型和进口车型的销售管理、市场营销、产品规划和售后服务等职能。

马尔乔内强硬地处理了克莱斯克的意见,更加柔和地面对了广汽。广汽放弃了“不能撇开广菲”的意见,但获得了克莱斯勒国产权,Jeep也最终实现和菲亚特一起销售;克莱斯勒不但放弃了Jeep独立销售的意见,而且连克莱斯勒品牌未来销售也要进入与菲亚特品牌共同销售的公司。

接下来,双方需要面对的是如何架构销售公司。目前的状况是,他们在中国有两套人马:菲克集团的进口Jeep和克莱斯勒都有菲克亚太公司负责销售,原Jeep品牌负责人迈克·曼利在菲克合并后,担任菲克集团亚太区总监;而广菲也有一个完整的销售体系。

接近广汽的知情人士透露,双方从股东层面看,组建合资销售公司并不存在太大的难题,但菲克亚太和广菲销售都需要妥善安置,则增加了难度。

菲亚特会采用通用建制

广菲发展缓慢,马尔乔内是主要的责任人。2012年推出第一款产品菲翔后,广菲产品并没有快速补充,目前只有菲翔、致悦两款在售国产产品。

舆论漩涡中的广菲频繁换帅,王秋景去年接任执行副总后,开始更加倾向于品牌思维,以增强菲亚特品牌的知名度。今年前10个月,广菲销售了5.2万辆,增长50%。

中国市场全球最大,但也是全球汽车品牌最多的市场,作为知名度较低又没有抢到市场先机的菲亚特品牌,老马认为,其要单打独斗在中国快速达到较大的规模,几乎不可能。所以,广汽菲亚特一直没有发布中长期的销售目标计划。

不过,62岁的马尔乔内站得更高一些,他从全球范围内考虑菲克整体,不局限于一城一池得失,更倾向于整体性的宏观布局。

菲克集团旗下,在中国还有进口车Jeep和克莱斯勒,如果将这三个品牌进行资源优化配置,降低生产制造成本,营销上进行品牌区隔化组合打市场,那么效果可能完全不一样。

“菲克合并后,在意大利、北美的设计中心进一步加强了研发上的合作,在不同的品牌中,也会在销售网络上分享各自资源,这种不同的品牌区隔统一销售,可以找到更多的成长空间。”广菲总经理柏恩翰说。

菲克旗下三个品牌有明显的品牌特性区隔:克莱斯勒是中高端、Jeep只做SUV,以小型车闻名的菲亚特倾向于中低端。三个品牌在一个销售公司下销售,类似于通用的凯迪拉克、别克和雪佛兰的组合打法。

品牌知名度和品牌力一直是菲亚特在中国的最大问题,克莱斯勒和Jeep则完全不必要担心这点,他们进入中国时间较长,而且有很好的品牌沉淀。把菲亚特和他们放在一起销售,就是将品牌后进生安排做优生的同桌,后者帮扶前者。

另一个维度,菲亚特品牌的成长可能需要较长时间,它需要一个在公司盈利能力、销售团队战斗力都有保证的组织下进行。菲亚特自身显然无法完成,但搭上Jeep和克莱斯勒的便车则可以实现。

马尔乔内计划在2018年卸任之前,带领菲克集团冲上700万辆的目标,按照去年的销量,他离目标还有258万辆的距离。马尔乔内把增量市场定在美国和中国。

克莱斯勒预计今年在华完成12万辆销量,其中Jeep品牌销量超过10万辆,加上广菲销量,菲克集团今年在华销量不超过20万辆。菲克集团战略东移后确立了更高的目标,在今年的投资者大会上,马尔乔内提出了到2018年在中国市场销量达到76万辆。

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