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逆市拿下中高级车利润高地北现初尝甜头

| 2020-10-09

8月底,在韩国现代汽车蔚山工厂,现代汽车用可生产13款车型的柔性生产线和可同时停泊3艘4.2万吨船舶的专用码头向来自中国的记者表明,只要产能跟上,更多更新的车型正等待进入中国。

在中国,为保证中高级车型第八代索纳塔的生产,悦动以下级别产品的产量正被压缩。日前,来自北京现代消息称,第八代索纳塔9月批发量突破了10000辆大关,对北京现代而言,这不仅是一款中高级车型跻身“主流”的标志,更意味着已努力了一年多的品牌长期成长计划取得实质性的进展。

据北汽集团董事长徐和谊透露的目标,至2017年,北京现代成立15周年之际,公司累计产销量将突破1000万辆,其中中高端车型的比重要提升至50%。

初考过关

对中高级轿车而言,月销1万辆是一个具有象征意义的数字,意味着主流和领军。“第八代索纳塔8月份销量已经达到了7000辆,9月我们突破了1万辆。”北京现代常务副总经理李峰表示。

今年4月,北京现代第八代索纳塔上市。这一年同时被北京现代定义为“品牌转型年”,北现以第八代索纳塔为标志型车型,围绕该车祭出了从产品到市场多管齐下的方针,“从产品力、营销力和品牌力三管齐下,以强化品牌价值,突破品牌门槛”,北京现代副总经理刘智丰表示。

第八代索纳塔的成长历程并非一帆风顺。在上市之后的第二个月,宏观经济出现走弱的迹象,国内乘用车市场转入淡季,整体销量连续多个月出现了环比下滑,悲观情绪开始蔓延。同时,中高级车市场整体出现下滑,竞争对手大幅降价促销,给刚上市的第八代索纳塔当头一棒。

为确保第八代索纳塔一炮而红,北京现代由总经理卢载万和常务副总经理李峰亲自挂帅督导新车营销。对第八代索纳塔而言,新车上市就降价会重伤第一批消费者。但面对竞争对手赤裸裸的降价宣言,不愿“现金直惠”的第八代索纳塔如何同时完成销量与品牌双提升?

面对竞争对手打出“10亿巨惠”的直接价格竞争,北京现代针对八代索纳塔祭出5000元换购车现金让利、“两年零利息”金融政策等市场推广法宝,北京现代针对第八代索纳塔特推的“5年10万公里整车保修和免费保养”,则将其于2008年推出的动力总成“5年10万公里”及易损件“3个月/5000公里”的保修政策提升了一个级次。在品牌文化传播方面,北京现代冠名赞助世界经典音乐剧《妈妈咪呀!》全国巡演,还组织了线上的“微电影”传播及论坛营销等活动。

向高端倾斜

作为现代汽车的代表车型第八代索纳塔,在美国市场,该车上市后月均销量持续保持在2万台左右,并在今年5月份超过凯美瑞、雅阁,成为美国最受欢迎的中高级轿车之一。

“从御翔到领翔,北京现代两次冲击中高级车市场都无功而返,这两款车的销量一直在2000辆上下,无法形成有效突破”,刘智丰表示,从6000辆至10000辆的销量跃级背后,是北京现代品牌力提升初战见功的事实。

对于北京现代来说,制定的是中高端产品占比从2009年的26%升至今年的35%的目标,而到2017年,这个数字还将增加至50%。按照规划,即将投产的北京现代第三工厂将全部生产中高端产品,包括C级、D级以及比途胜和ix35更高一级别的大型SU V车型。

目前,北京现代开始将强调重心从“速度”转向“品质”,用李峰的话说:以300万辆为起点,北京现代已正式开始以提升品牌和服务为核心的“二次创业”征程。随着2012年北京现代三工厂投产,由第八代索纳塔启动的“品牌升级战略”此后将全面展开。

除了产品线集体上移,北京现代的总产能也将在第三工厂投产后达到100万辆,年销售额也将达到千亿级。今年,北京现代产销量目标为75万辆,利润目标为90亿元,与2010年相比,由于中高级车占比将大幅提高,其利润增幅目标也明显大于销量增幅。

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