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包亦农:为什么悍马收购案应获批准

| 2020-10-17

我自知对于中国出手收购国际品牌一事向来颇为挑剔。在此类事件的所有讨论中鲜少听到有关国际品牌如何融入整体公司战略,因此,是否有能力购买国际著名品牌常常被外界所质疑。

关于悍马收购一案,大众的看法也是如此。对于腾中,这一来自四川的汽车公司是否有能力成功经营悍马品牌,多数观察员持反对意见,仅少数人持赞成票。但我认为悍马品牌的收购恰如其时,无论是公司、政府或消费者,都将受益。

若果此案获批,通用当初用于悍马品牌的投资能得到一些回报,从而帮助通用本身内部构架的更改,重塑通用昔日光辉形象。而对腾中而言,也可借此机会进入乘用车细分市场。在我看来,比亚迪的成功故事恰恰是腾中奋进的榜样,哪怕中国车市内部盛吹的合并风也未能扰其志。

这个交易案得到美国政府批准的可能性极高。改组进程中,通用一部分的职责便转嫁给承购方,今后的二至三年内,更有数千个美国人保住饭碗。但鉴于悍马的高油耗,我们也不能忽视中国政府不批准腾中申请的可能性。如果对悍马品牌深入研究的话,我们会发现高油耗并非悍马品牌的核心所在。遥想当年,军事用车humvee在伊拉克战场初初亮相,便被媒体频频曝光,悍马由此建立了勇于冒险、刺激自由的品牌形象。此后,更有动作巨星阿诺施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)代言,更为悍马披上了明星色彩。对悍马汽车的渴望,使得大家忘了悍马的大引擎,燃料的大消耗。如果硬要说高油耗是悍马品牌的特色真是大错特错。当然,如果腾中能够在接手悍马品牌后,将燃料高效率甚而新能源动力技术加入品牌的开发,使悍马在中国达到在美国未能达到的境界,这将是多大的一场经济胜利!

腾中收购悍马一案,面临着不少挑战 -- 它不仅要出资承购品牌,承诺悍马与现有经销商签订的经销协议,还要开发一个持续的品牌策略,避免悍马在中国市场的水土不服。

中国市场的发展潜力不言而喻。我们见到市场上越来越多的消费者消费行为更为外向;他们已学会从自身的气质和需求出发,选择产品和品牌,并通过使用的产品对外传达自我个性;他们也关心环境问题;悍马品牌可以很好地回应这批消费者的需求。

SUV也好,悍马也罢,都是汽车市场供给的一个补充。在现代经济的市场中,悍马品牌依然定位特殊,理应被留住。腾中应该被赋予这个机会,向市场展示他们的能力。悍马收购案理应被批准。

英文原文:Why the Hummer deal should be approved

作者介绍:包亦农(Klaus PAUR) ,盖世汽车网专栏作家,TNS中国北亚区汽车研究总监,拥有20多年市场营销和市场研究经验, 其中13年致力于汽车行业。

 
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