• QQ空间
  • 收藏

广汽本田:“4S”营销模式导入者再探索

| 2020-10-25

10年前,广汽本田将4S店这种终端销售模式引入中国市场,今天,根据市场形势的变化,广汽本田开始对自己倡导的4S模式进行新的解读,从而引领了汽车营销模式的新一轮革新潮。

先行者的苦恼

广汽本田在成立之初,就将4S这种终端销售引入到了中国市场,引发了竞争对手在营销模式方面的纷纷效仿。现在,在我国的汽车销售服务市场,4S模式已经成为主流模式。

但把握住先机,不一定会永远保持优势,尤其是在10年的发展历程中,相比先行者广汽本田,后入者反而能够结合当下的市场变化,导入更先进的管理系统,运用更现代化的销售手段。从某种程度而言,作为“第一代”销售服务网络,广汽本田相比竞争对手来说明显滞后。

“在销售服务领域,我们没有跟上时代的节奏,虽然我们也在调整,但对手的变化却比我们更大、更快,10年前领先的那种位置已经没有了。所以我们必须赶上去,否则就真正落后了。”广汽本田执行副总姚一鸣对此表示。

广汽本田最早建立的一批4S店,当时的规模在业内让人惊叹,但现在,在和后进入品牌建立的诸多4S店的对比中,却并不是那么起眼。姚一鸣表示:“以前,我们都会选择在中心城市的中心地带建设4S店,包括店里的各个车间,厂家都会限制面积、格局和车辆台次,就连桌椅板凳的摆放都有明确的规定。”

但是,随着越来越多的新品牌进入,它们的起点是站在广汽本田的基础上,无论是硬件设施还是软件服务,都会传递给消费者更多的品牌感受。

“但现在,要找一块好地非常难了,而且厂家也给予了经销商更大的自我发展空间,不会设定太多的限制。”按照标准的要求,建设4S店最起码的一个要求就是其独立性,4S店必须是单独建设,不能和任何建筑物相依附。这在城市化建设中形成了巨大的冲突,随着城市化进程的加快,要想在消费者集中的市区找到这么一块地简直是不可能完成的任务。

而且更重要的是,在二三线市场开始崛起的情况下,如何使传统的4S店模式适应新形势的需要也是一个新的挑战。二三线市场不像已经成熟的一线市场,其现有的市场容量可能无法支撑一个4S店的运营,是在市场需求开始出现的时候,就着手提前布局,还是等成熟之后再建立4S店?这是一个新市场形势下的新课题,不仅仅是对广汽本田,对所有的厂商都是如此。

新的探索

在市场发展的新阶段,广汽本田也在进行4S营销模式的新尝试。正如姚一鸣所言:“我们不会只停滞在一个水平线上,我们的销售服务体系必须不断地去满足消费者的需求,根据需求的变化适时动态地去提升包括硬件和软件在内的服务标准。消费者的期待没有止境,这对我们提出的要求,就是如何做得更好。”

言下之意,广汽本田提升销售服务体系的标准,并不是一套固化而成章法的制度,这无疑符合广汽本田不断创新的企业文化。“我们的标准是我们的顾客制定的,而我们的任务就是要关注顾客的需求,超越顾客的期待。生产强,销售强,企业自然会强。”姚一鸣表示。

事实也是这样。现在去广汽本田一些新的4S店,你可以发现它们相比10年前的巨大改变,比如,为了充分利用土地资源而出现的多层建筑空间格局、人性化的展厅布置、因地制宜的区域发展等。

在厂家支持经销商4S店改善的同时,一些经销商也主动提出了自我提升的要求,他们也在结合实际情况不断地改变,尤其北京、上海、广州等中心城市, 4S店已经在提前改造。

在4S店形式变化的背后,也是理念的更新,经销商的单店营销能力被放在了优先的位置。在广汽本田成立相当长的一段时间里,凭借着全球同步引进形成的产品优势,以及在4S营销模式上的先发优势,产品几乎是供不应求,这在一定程度上也助长经销商的惰性,在市场开拓等诸多方面开始落后。在2006年之后,市场竞争日趋激烈的情况下,经销商层面上的差距开始凸显。

在广汽本田现在的区域营销变革中,总部、商务中心、特约店之间的职能也将开始逐渐清晰,处于市场最前沿的4S店,将在总部和区域中心的支持下,继续开疆拓土。

现在的一些经销商表示,现在新增加的服务设施和服务理念在10年前自己都不敢想象,就像当时维修保养让用户等待一个小时可能都没有问题,但10年后,让用户多等10分钟都是不可原谅的行为。

针对二三线市场的启动,广汽本田在今年年初低调启动了二三线城市的“非完整4S专卖店”模式,以4S特约店为圆心在这些区域建立二级店,把服务前移,设置一个小展厅,有快修的职能,具备满足销售和售后“2S”功能。今年的目标是全国建立80家这样的二级经销店,将销售店的数量扩大到500家。

在区域布局上,基本上朝乡镇或者县城这样的市场开拓,因为原来4S店在珠三角、长三角都比较多,现在的二级经销商分布在西北、东北,虽然这些地方销售量不多,但是增长的趋势已经出现。

 
2020-11-24
试驾评测 13个国家和地区宣布:2050年停售燃油车
  新能源汽车发展方向,已经呈现出势不可挡的态势了。新能源汽车取代传统汽车是迟早的事,从目前各个国家的态度来看,全面推广新能源车是必然的,前不久,英国某报说:不... <详情>
2020-11-24
试驾评测 从奇瑞艾瑞泽7看体系建设的重要性
7月26日晚,奇瑞战略调整后发布的首款新车艾瑞泽7,特意选在上海世博园中国馆发布,旨在利用这个“中华民族文化精神地标性建筑”,彰显奇瑞&... <详情>
2020-11-24
试驾评测 奔驰发布全新电动汽车平台 类似特斯拉架构
据美国媒体motortrend报道,奔驰将推出一款续航达500公里(310英里)的电动车,基于全新的电动汽车平台。奔驰近日公布了新平台的细节。公司宣布概念车会在... <详情>
2020-11-24
试驾评测 公务车采购新规出台 涡轮增压车型受青睐
被业内称为“双18”的最新《党政机关公务用车配备使用管理办法》出台。根据新规定,一般公务用车采购标准将从2.0L下调至1.8L排量、18... <详情>
2020-11-24
试驾评测 中美两国公务车对比 “发展中与发达”
上周我们带大家解读了一下中美校车的区别,在读者中引起了热烈的讨论。今天我们再来说说美国的政府用车,看看他们使用什么车并且是如何管理的。不过对于我一个没有到过美国... <详情>
2020-11-24
试驾评测 特斯拉遭23名中国客户投诉 在华饱受质疑
对于一个新品牌来说,进入一个全新市场并不会一帆风顺,特斯拉虽然在全球范围获得追捧,但其在华发展之路却可谓十分艰辛。就在近日,特斯拉又在中国被多名消费者起诉。 ... <详情>