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德系车单靠“技术”无法征服中国市场

| 2020-11-16

大众的高尔夫6一幅王者归来的派头,这家伙在中国和欧州的两段路演活动居然奢侈到飞机来回。“‘那钱可是花老了去了。’一汽-大众市场部的工作人员嘬了嘬牙花子,‘去德国和回中国,那些车可都是坐的飞机。这要是再卖不好,那可咋整呀?’”

不过一汽大众的高层倒是自信满满:“(高尔夫)不仅仅是一款产品,应该是代表着一个先进技术结合的产品,它的意义绝不仅是一款车。”

虽然高尔夫6的意义可能不限于一款车,但它首要的任务还是要完成一款车的本分——卖出去。如果市场表现再像高尔夫4那样,一切都是扯淡。高尔夫6确实比较有技术含量,不但有大众最新的动力王牌组合TSI DSG,还有大众招牌式的激光焊接、高强度车身等,但众所周知,在中国市场上表现最好的车从来都不是“技术派”。

在比较有代表性的B级车市场,三甲基本都是日系车,雅阁和凯美瑞的地位已经无可撼动,只有德系的帕萨特领驭偶尔能跟日产的天籁争一争老三的位置。

这个帕萨特说来话长,是2000年就来到中国的一款老车,从来时底盘就迎合中国人的喜好加长了10cm。此后虽历经改款,但都限于整容,身子骨是不能返老还童了。如果帕萨特当年上市时是打技术牌的话,现在的领驭如果再把技术拿来炫耀,只会招来一片讥笑声——日系车再不济,从技术上也不至于输给十年前的大众车,何况日系车也有自己的招牌技术,孰优孰列只是见仁见智的事。

但就是这个技术上已乏善可陈的老帕,却成为大众B级车销售中的顶梁柱。而真正能代表大众新技术的迈腾,两年多来仍在持续“慢热”中,仅能混到第二梯队。

从技术角度而言,迈腾没理由输给雅阁和凯美瑞,但在征战市场时却处于下风,何也?问题很可能出在了那张皮上。

国版迈腾车身外观完全照搬了欧版,没有针对中国市场做任何修改,只是中控台上加了大量恶俗的假桃木装饰,以此迎合假想中的国人口味(中国人一定喜欢假桃木吗?这是谁规定的?)。更重要的是,这次迈腾居然坚持原则,没有再搞“加长”的把戏。这样做的结果是,它的车长和轴距都不如国版的帕萨特,这样做的后果是,作为B级车,它在观感上不如同级的日系车那样气派。

在中国市场上,既然要买B级车,自然对宽大气派比较在意,要是光讲实用,A级车有的是。而大众进入中国市场多年,居然念念不忘“德风东渐”,一有机会就试图用“德国技术”、“德国风格”征服中国。这种坚持可能源于对汽车制造和汽车文化的自信,但中国市场却往往不给面子。

此番迈腾没有加长,据说是因为其风格偏向于运动,加长后会削弱这种特性。“运动”似乎是近年来欧洲B级车一种新的设计潮流,它让B级车不再四平八稳,从观感和操控上都增加了一点激情和乐趣。但运动风格的车在中国却不吃香,反倒是比较中庸的日系车广受欢迎。

迈腾强调原汁原味的欧洲风格,在中国却没有受到想象中的追捧,技术牌和德国牌都不太灵光,不得已打起了价格牌,屡屡自降身价以搏取。

欧洲风格、欧洲血统是近来中国车市上经常看到的旗帜,不但德系车在鼓吹,就连美系、韩系也摇旗呐喊。在B级车市场上,福特蒙迪欧致胜、通用的新君威都强调自己的德国背景,主打的都是运动牌。新君威表现不错,但还远不能和日系车抗衡,蒙迪欧致胜外形够酷、技术够先进、装备够全面,但也够一般,勉强能在第三梯队中站稳脚跟。

在A级车市场上,也是欧风四起,最近北就现代的I30就强调自己是“欧版主流两厢家轿”,更早的福特福克斯也一再强调“德国血统、德国工艺”,通用今年推出的雪佛兰科鲁兹又是一款带有德国血统的车。

这是一个奇怪的现象,其实现在中国A级车市上,最好的是韩系车(通用的凯越跟韩系车有扯不断的瓜葛),其次是日系车,欧系车的表现并不算突出。而现代居然在自己表现抢眼的A级车领域大打欧版牌,看来还是流露了对欧洲工艺骨子里的推崇和向往。

欧洲、特别是德国的汽车技术和工艺确实代表了当今世界的高水准,大众高尔夫6强调自己的技术水平虽然有点夸张,但这相对于竞争对手确实是强项,说出来格外有底气;美系车强调自己的欧洲血统,当然是想借光,扫扫人们对美系车粗枝大叶的印象;韩系车推出欧版,无非是想说明自己在世界上的“主流”身份。

技术和工艺出色,就能解决一切问题吗?当然不是,否则以迈腾的技术水准,不至于输给雅阁。迈腾的问题出在了全盘欧化上,从外到内一味强调原汁原味,违背了“牡丹虽好,还要爱人喜欢”的原理。技术和工艺如同人的气质、设计风格如同人的长相,气质固然重要,长相也要入乡随俗,符合中国人的审美习惯。红头发很西洋化,但当年陕西就发生过染红发女孩晚上突归吓死外婆的悲惨事例。迈腾当然不至于如此不入国人眼,但显然还算不上人见人爱的大众情人。蒙迪欧致胜的问题也大致如此。

日系厂商显然更能了解中国人的口味,而在日系车最重要的海外市场北美,人们对车型的喜好跟国人相当一致,那就是偏好宽大气派的车型。这样一来,日系车省了很多事儿,一个版本的车型略加修改就可以在不同市场上大卖。

欧系车风格固然独特,但各花入各眼,欧洲人喜欢的,中国人不见得认同。大众车一向认为自己的车“慢热”,问题其实不是出在技术上,很可能是因为长相问题需要长时间的适应。当年的红毛鬼子在国人眼中如同鬼怪,现在的人天天看外国电影,不也觉得其中帅哥美女也不少吗?(欧洲人偏好两厢车,中国人花了十几年的时间才逐渐接受这种没有屁股的轿车)

德国人其实不必一根筋地非搞全盘德化,自己认为好的东东,非要一古脑塞给中国人。技术和工艺不错,这是需要坚持的,外观设计不太入国人眼,完全可以另起炉灶。现在中国是大众最大的市场,在这方面投入点成本也不算亏。朗逸和新宝来开了个好头,用的是老宝来的技术,重新设计了外观,一下子就上去了。

不过,需要特别指出的是,技术和工艺的看家宝可千万不能丢,可以负责任地说,车可以大,但不能太“简单”,否则就伤了德系车的根本,将来会拉清单的。迎合中国市场,可以给汽车整容,但减配缩水的把戏还是慎玩儿为好,切记,“简单的大车”绝不是德系车的强项!

 
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