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新年第一降的冲击波有多大?

| 2020-12-08

早几年,“新年第一降”是车企竞相争抢的一个新闻噱头。从暴利到微利,从权贵们的宠儿到飞入寻常百姓家,车价一路高台跳水,实现了汽车价值的自我救赎。

每年春节后的一段时间,车市新闻贫乏,祭出“新年第一降”能最大程度吸引媒体的关注,也能在业界引起震动,诱发竞争对手跟进,开启新一轮销售热潮。

因此,“新年第一降”对于持币代购的消费者来说,就像幼儿园的小朋友找寻春天的第一片绿叶一样,是潮湿的,也是温暖的。它的象征意义远远超越事件本身。

但是,近些年来,随着车市竞争从简单的价格战向服务战、技术战、品牌战的逐渐深化,“新年第一降”的魅力已经大幅削减。基于产品保值率和品牌提升的考虑,车企越来越慎用价格战,即便有此需求也转移到地下,由经销商在终端实现,而不是像过去那样公开叫嚷。

源于此,2月18日比亚迪宣布的“新年第一降”刺痛了不少人的神经。

从大势看,多处于品牌升级的关键时期,大家极力想抛掉低质低价的包袱,增强品牌溢价能力。就在比亚迪宣布降价的前两天,吉利在成都举行的年度商务大会上,要求经销商从“价格导向”向“价值导向”转变,提出渠道的战略转型。奇瑞在完成内部事业部制的变革后,目光锁定“品质奇瑞”和“国际化奇瑞”。

在此背景下,比亚迪抛出的价格战的确与大势不合,让自己显得更加另类,也公开将自己的发展思路与兄弟企业对立起来。但从另一个角度看,也正因为其他企业开始有理想了,谁都不会公开跟进,从理论层面看,比亚迪的此次降价对市场的拉动成效定然显著。

长期以来,比亚迪都以车市黑马自居,其全产业链的每道工序几乎都由自己独立完成的发展模式完全不同于传统汽车制造模式。也正是因为这种独特的发展模式,比亚迪实现了成本的最低化,赢得了市场突进的价格优势。

在连续几年的翻番增长后,比亚迪在2010年遭遇了成长的烦恼。低价策略微薄的利润无力支撑渠道的疯狂扩张,F6、G3等新产品单方面的价格上扬与品牌溢价能力的滞后产生矛盾。这些原因导致比亚迪的销售增长放缓,原定80万辆的销售目标仅仅完成了51万辆。比亚迪面临发展模式的重新选择。

客观来分析“新年第一降”的实质内容,可分为两部分,一部分是比亚迪的畅销车型如F3、F0,降价幅度在3000~5000元,在之前的终端销售中已经由经销商提前实现,其真正的市场冲击来自价格调整后终端是否还会让利;第二部分是F6、G3等比亚迪的高端车型,降价幅度在1万~1.5万元,属于价格的重新确定调整,满足网络冲量的需求,实现再造F3、F0明星车型的目的。

由此,可以看出比亚迪继续以为第一诉求支撑企业发展的思路没有改变。从短期看,对三四线城市,尤其是郊县、农村市场是有一定冲击力的。但事实也证明,这种片面追求的做法并不长远,这可能是比亚迪现阶段无法跨越的。

此外,F6、G6的价格调整也同时宣告,对于比亚迪的产品升级和品牌提升而言,尚有更长的路要走。就在比亚迪宣布降价后不久,其销售公司总经理夏治冰在微博里写道:“今年还计划打一场技术战。3系以上车型全部可实现搭载:直喷涡轮增压双离合器,秘密准备了很长时间,今年亮剑。”这可视为当年F6上市“凯凯定律(凯美瑞价值和凯越价格)”的再出发。

由此可见,比亚迪对产品升级和品牌提升的渴望依然是非常强烈的。

在“新年第一降”来临之前的2月15日,通用汽车董事长兼首席执行官艾克森到北京约见媒体引发了业界“2011年丰田和通用谁夺冠”的争议。事实上,对于依然羸弱的来说,丰田和通用两种截然不同的发展模式正是值得我们学习的样本。

前者专注于产品和生产技术的革新,从而凝聚了强大的品牌力,在全球大面积召回的厄运中还比亚军通用多卖了3万辆,而后者依靠不断的战略合作,完成了自身跨国车企的锻造,在2010年通用全球839万辆的中包括了五菱的115万辆和解放的8.8万辆。

对于自主车企来说,或许价格战能解决生存的问题,但发展只能依靠品牌升级和国际化来完成,这是无法跨越的。

 
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