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汽车的第四消费时代到了!

| 2020-12-08

在刚刚结束的苹果全球开发者大会上,苹果公司宣布了“iOS in the Car”计划。简单地说,就是一个集导航、电话、音乐、iMessage、智能语音控制于一体的苹果iOS操作系统,将在近年内出现在车载电脑上。目前,与苹果合作开发iOS的世界级汽车品牌已经有12个。它们是:本田、日产、法拉利、奔驰、雪佛兰、现代、英菲尼迪、沃尔沃、讴歌、欧宝、捷豹、起亚。

包括苹果在内的科技公司,让我们迎来一种全新的汽车和汽车生活方式,就像几年前iPhone带来的一样。

在过去100多年的时间里,全球汽车消费先后经历了三个时代的变迁。第一汽车消费时代是以量为核心的消费增长时代。在这个时代,汽车消费的核心特征是渴望跻身有车族的行列。人们的关注焦点首先是“我要买一部车”,其次才是“我要买一部什么车”。

在美国,这个时代出现在1900-1929年之间。1908年,T型车为美国人的有车梦提供了完美的答案。这种售价最低降至300美元的轿车,让普通的产业工人进入了有车族的行列。

在我国,这个时代大致发生在1983-2002年之间。在这期间,中国汽车实现了从第一家合资企业成立到年度汽车销售300万辆的神奇跨越。私家车在一、二级城市的富裕阶层得到了普及。在三级城市,拥有一部轿车已不再招聚周围羡慕的目光。

及至第二汽车消费时代,人们的关注焦点是“我要买一部喜欢的好车”。但是,在“喜欢的好车”的选择和评价上,人们的标准具有明显的趋同性。汽车消费的主流时尚虽然在变迁,但是每个时期都会被一种主流时尚统治。

在美国,这个时代主要发生1946-1980年之间。在这期间,从喷气式飞机式的夸张造型,到家庭式旅行车、到丰田精品小车,再到流线型的美洲豹E型,美国人的汽车时尚欢快地发生着阶段性变化。每一个阶段都会将一种时尚推升到极致的地步。而后,它便渐渐衰落,最终被一个新的时尚覆盖。

在我国,同样的情形发生在2003-2007年。在这个阶段,虽然汽车企业每年推出几十甚至上百款品牌车型,但主流消费时尚始终只有一个,那就是中产阶层的精英文化。国产乘用车表面上争奇斗妍,骨髓里却始终被精英文化深深浸染。

第三汽车消费时代是小众消费时代。在这个时代,人们的关注焦点还是“我要买一部喜欢的好车”。但在“喜欢的好车”的选择标准上,不同的人群却有着个性鲜明的消费主张。汽车市场不再被一种主流时尚统治,而是变成了多元时尚共同生长。

在美国,这个时代主要发生在1980年之后的年份里。美国人在拥抱日本精品小车的同时,并没有放弃对流线型家庭轿车和双门轿跑车的喜爱,甚至还迷上了小型箱式车、SUV等多功能车。现在的美国是一个多元时尚同生共荣的汽车消费市场。每个人都可以找到惬意的品牌车型。

在我国,2008年以后,经济发达城市迅速跨越了第三汽车消费时代的门槛。随着80后人群上升为汽车消费的主流群体,随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化,精英文化主宰市场的局面已经被彻底颠覆。各种小众消费时尚蔚然兴起。每一个人群都有着个性鲜明的消费主张。大陆一样的同质性市场已经消逝,群岛般的区隔性市场已经生成。

一百年以来,无论人们的车型选择标准如何变迁,汽车的核心功用却始终没有离开最初的原点。那就是:汽车是一个陆地上的快速交通工具;我们驾驶着它可以自主地去我们想去的地方。但是,苹果iOS将完全改写汽车的核心功用:汽车不仅可以把我们带到想去的地方,更是一个开放的、富于强大社交功能的生活平台。

随身听实现了音乐随身走,结果改变了音乐的生活功能。网上商城实现了购物窗口随身走,结果改变了我们的消费内容和方式。iPhone实现了网络随身走,结果改变了我们的社交和生活方式。现在,iOS让车子不再只是一个交通工具,而是一个可以创造和享受生活乐趣的新汽车生活平台。这也必将完全改变我们的汽车生活方式。

第四汽车消费时代的大幕正在拉开。在这个时代,人们的关注焦点仍然还是“我要买一部喜欢的好车”。但在“喜欢的好车”的选择标准上,不再只是针对车型用途、车型韵致、车型品质的个性明显的利益主张,更有对于新汽车生活平台的个性化利益期望。

在前三个时代,品牌车型的价值优势主要藉由用途、韵致、品质三个利益矢量来加以整合实现。在新的时代里,用来缔造车型价值优势的第四个利益矢量——新汽车生活的平台实现能力将璀然诞生。对于汽车的研发、制造和营销,都将发生一场前所未有的深刻变革。

面对这场必然到来的大变革,中国汽车企业准备好了么?

作者边建平,为平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师

 
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