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借力政府采购向高端发展提升品牌形象

| 2020-12-08

奇瑞汽车一直把丰田当成榜样,不仅学习丰田的“精益生产方式”,在品牌架构上也效仿丰田。以生产经济适用的家轿著称的丰田汽车为了提升品牌,创立了高端品牌雷克萨斯。如今,以小型车起家的奇瑞汽车也想进军高端市场。

3月19日,奇瑞汽车在安徽芜湖高调发布其两大中高端品牌:轿车品牌瑞麒(Riich)和商务车品牌威麟(Rely)。同日,奇瑞首款高级轿车G6下线。据介绍,这是一款完全正向开发的高级轿车,目标是20万-30万元左右的商务车市场。

随着新品牌的发布,奇瑞2009年品牌布局完成,形成高端轿车品牌瑞麒、高端商用车品牌威麟、经济性轿车品牌奇瑞和微车品牌开瑞四大品牌。多品牌的“大奇瑞”格局基本成型。

向上发展

奇瑞高端轿车品牌瑞麒主要定位于 20万元以上的轿车,是奇瑞汽车产品线中从未有过的高端产品。在目前国内的自主品牌轿车中,瑞麟的品牌定位仅次于红旗。

正是这样的高定位,让人对奇瑞的高端轿车品牌心存疑问。自主品牌轿车真正在高端车领域打响的只有红旗,红旗逐渐式微后,打着“高起点、高定位”的中高档轿车尚无一敢说自己成功。

奇瑞也很明白外界的质疑与担心。从整个高端品牌的发布会安排来看,宣传片、国际化团队以及领导答疑都围绕这一中心来进行。

一个以“追求,决定一切”为主题的宣传片拉开奇瑞高端品牌发布会的序幕,该片声情并茂地介绍了福特、丰田、通用等汽车巨头的成长轨迹,这些企业都是以小型车起家,后来都成为世界级汽车巨头。为了确立自己的世界级企业地位,这些企业都择机推出了自己的高档车品牌。

很具感染力的宣传片解决了奇瑞为何想做高端品牌的问题,接下来隆重登场的国际化研发团队则着重向外界表明奇瑞的研发实力。

研发团队由汽车工程研究院副院长解保新带领,他是奇瑞首款高端车G6轿车的项目负责人,曾在美国克莱斯勒工作11年,主要负责车身与造型开发。

另外4名研发人员代表中,两位来自奥地利,分别是动力总成设计与车身、造型设计方面的专家;一位来自韩国,是车内空调设计方面的专家;另一位是奇瑞研发团队的项目经理,这位年轻人代表着奇瑞研发团队的后备力量。

奇瑞明确表示,其首款高端轿车是目前国内第一款完全正向开发的自主品牌高端轿车。解保新也表示,今后奇瑞开发的轿车都是正向开发。

对于奇瑞如何突破高端品牌天花板的问题,奇瑞汽车董事长尹同跃、副总经理杨波都表示,需要时间,一步步来。

质疑不可能很快冰释。从奇瑞两个高端品牌的LOGO亦可看出其在短期内难以摆脱模仿的痕迹。它们被媒体戏称为“山寨版”的宾利与英菲尼迪。

借力政府采购

按照奇瑞汽车的部署,两个新成立的高端品牌同属麒麟汽车销售有限公司,由奇瑞汽车股份有限公司副总经理、麒麟汽车销售有限公司总经理杨波负责。该公司在奇瑞汽车今年40多万辆的销售目标中,承担6万辆的销售任务。

对目前国内消费者来说,8万元以内的自主品牌轿车尚能接受,价格再高就会转向合资品牌。要让消费者接受一个20万元以上的自主品牌轿车,难度可想而知。

资深汽车分析师钟师分析,奇瑞汽车一直将丰田、大众这样的汽车巨头作为自己学习的目标。对于这样一家雄心勃勃的企业来说,做高端品牌是迟早的事,问题的关键在于何时做。与其等奇瑞小车的形象持久入深后再推出高端品牌,不如早点做。

至于为何在此时推出高端轿车,杨波的一段发言意味颇深:“现在中国政府从上到下比任何时候都重视自主品牌汽车,中国领导乘坐中国轿车的时代必将到来,奇瑞必须为此做好准备。”

业内人士认为,奇瑞现在推出中高端轿车品牌,一个重要原因是政府采购的支持。在最近推出的各项汽车产业政策中,国家鼓励、扶持自主开发、自主品牌的导向非常明确。

奇瑞汽车作为政府高度重视的自主品牌标杆性企业,肯定面临不少政府采购的机会。但是政府和企业都明白,政府公务用车不可能都是QQ、旗云这样的经济型轿车,还是奥迪那样外观稳重气派、安全舒适的高端车更符合“官车”的要求。

奇瑞之前的产品线中正缺这样的产品,推出高端产品,有望一箭双雕:一来可以顺利打入政府用车市场,抓住政府采购的机会;二来可以凭借“官车”形象提升自己的高端品牌形象。何乐而不为呢?

 
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