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雅阁缠斗帕萨特:郁俊打响日系反围剿最后一枪

| 2020-12-08

汽车广告投放大户上海大众调配预算,准备9月份狂砸帕萨特广告阻击第九代雅阁,是近期广告圈的热点话题。广汽本田的看家产品——第九代雅阁——将于9月中旬上市,这是今年6月祭出“FUNTEC”为口号的本土化新产品战略后,本田中国反击战的第一战。

事实上,雅阁这次也是冲着帕萨特来的——借日本车油耗低的优势,主打CVT发动机“自然吸气之王”概念,针对大众宣传多年的DSG(双离合)+TSI(涡轮增加)动力组合。同时用人机交互电子系统,试图拉拢30岁左右的消费人群。

为了备战雅阁上市,广汽本田把高温假缩短了两天,同时把下半年改双休日为单休。周末广汽本田执行副总郁俊飞赴宁波,借雅阁试驾最后听取外界意见。“从9月份开始,用三年时间改造500家经销店,同步IBM协助改造信息系统”,在郁俊看来,服务和节油是雅阁竞争帕萨特的两大优势。

雅阁瞄准帕萨特,完全有自己的道理:在迈腾畅销之前,中级车市是雅阁、凯美瑞和帕萨特三家唱戏,迈腾畅销很大程度上占领了帕萨特份额,而今年3·15爆发的大众变速箱质量问题,也对帕萨特影响很大;雅阁在美国中级车市场压制帕萨特多年,最新北美安全碰撞排名靠前,得分超过很多豪华车。本田上下认为,这一代雅阁在质量上完全有机会在中国翻盘。

为了对付雅阁甚至今年更早上市的日产天籁,帕萨特从今年第二季度开始频频降价促销。最高降价达到6万元,由于降价今年6月帕萨特一个月卖出了2万辆。当月换代在即的雅阁销量大约在1万辆。

日系反扑只靠雅阁

中高级车市场经历了过去两年竞争后,德系占据了主导地位,日系面临被美韩系分食的状况。去年换代的凯美瑞,今年年初上市的新天籁,表现均低于预期,9月份第九代雅阁上市是日系未来五年能否反围剿的最后一枪。郁俊有机会吗?

根据权威数据,今年上半年,凭借去年凯美瑞换代和今年上半年天籁换代,日系仍是中高级车市场销量最高的派系,销售28.43万辆,但同比销售下跌6.6%,市场份额也继续下滑,由36.3%降至31.7%,同比下降4.6%。

上海大众帕萨特和一汽大众迈腾,同期分别卖出了12.6万辆和9.5万辆,远远领先于其他的竞争对手。第二阵营并没有形成明显的梯队,日系美系韩系基本处于犬牙交错。除了凯美瑞销量稍高,索纳塔8、雅阁、迈宝瑞、君威、马自达6、天籁、君越销量相差无几,最大差距不过1万辆。

目前的中高级车市场格局,在2011年左右就基本确定。中国中高级车市场格局近10年大致还分为二个阶段:2007年到2010年,日系三强雅阁、凯美瑞、天籁傲视群雄;2007年前则是雅阁一家独大。

2003年前后,雅阁就建立了中国中高级汽车市场标杆地位,中高级车的消费区隔被确定为:商务人群、中产阶级。此后数年大多数中高级车推出时,都对标雅阁,也获得了相应的市场份额。“当时雅阁的定位是非常精准的,建一个销售店一年就能回本。”宁辉是一家广本经销店的负责人。

不过2011年一轮竞争对手新车上市潮,改变了这一格局。2011年上海车展,上海大众全新帕萨特、神龙汽车的标致508、东风悦达起亚的K5、北京现代的索纳塔8扎堆上市,此后这些车型在中高级车市场占据了或大或小的地位,加上去年的钓鱼岛事件,更快的推动了德系、美系的上位。

中高级轿车的销售状况对于汽车厂商的业绩起着决定性的作用,广汽本田也随着雅阁的市场地位的变更,境遇起伏。广本去年提出“二次腾飞”,今年6月推出了一款全新中级车凌派,第一个月就卖出了1万多辆;下个月即将推出的第九代雅阁,将是广本苦熬三年后,最重要的车型。

2008年,刚刚上市的第八代雅阁曾以月销量21068辆创下了中高级轿车月销量最高纪录,这一销量超过帕萨特目前的月均销量。不过,目前中高级车市场的整体增速并不明朗,

今年上半年同比增长6.9%,增幅远低于国产乘用车市场平均水平的17.2%。打破格局并非没有机会,雅阁等进攻者的机会在于:一是切中中国快速变化的市场需求,变得越大越快机会越大;二是雅阁有良好的品牌效应和巨大的保有量。

郁俊的新商务化路线

7月底,在一家保险公司上班的白领曹飞走进广州芳村广本销售店,迅速下单购买了一辆雅阁,“对比了好久还是选了它,出去谈生意很有面子。”近年来中高级车消费群体的年轻化已经很常见。它至少反映了两个要素:一是中高级车消费群体发生了改变,它不再只是商务性代表;二是商务性仍不能丢。

这是摆在即将上市的第九代雅阁面前的一对矛盾,“雅阁10年前几乎是商务性车型的标杆,不过现在中高级车考虑的是如何去商务化,或者商务化和家庭化共存。”一位车型分析师称。

最近两三年,宁辉发现像曹飞一样的客户越来越多,“80后非传统商务人士,不太喜欢穿正装,到店看车前先在网上长期关注几款车。”以中高级车为例:不再是一款彰显地位的车型,原来的商务化已经被完全弱化,更多转移到了家用领域。不过因为原来保留的超强商务品牌惯性,雅阁的位置处于两者之间。

平安信德整合营销首席顾问师边建平这样描述这种变化:次高端车型市场已经从商务帝制格局完全进入利益共和时代。意指中高级车由商务属性统领的时代已完全终结。

要把握这种变化,分析师给出的办法是:一是在造型上切中新一代消费者的审美观;二是在用途功能和性能品质上达到或接近消费预期;三是车型价格上产生亲和力。

各个车型根据自身状况,正在实践上述三点,比如马自达62.0L自动挡就在终端市场上低探到13万元的价格区间。从目前曝光的谍照和获取的相关信息看,第九代雅阁采用的是前两点。

第九代雅阁国产车型和海外版比较,针对前脸进行了修改:加宽了三横式镀铬装饰条更;排气管采用嵌入式设计。整体感觉除了保持商务元素外,增加了一些年轻化、个性化的外观。被称为传统商务派的雅阁,设计上开始借鉴大众CC和索纳塔八的理念。更重要的是:第九代雅阁是目前同级别竞争车型中,车身尺寸和内部空间最大的。

本田品牌特别是雅阁,曾被认为是守旧派。不过新雅阁年轻化因素却包括了汽车智能化技术的运用,配备CMBS防碰撞制动系统以及盲点显示系统、ACC主动巡航控制系统等等。

营销出身的广本新任执行副总经理郁俊心知肚明雅阁的特殊品牌地位以及新一代产品的新倾向,如何处理好商务化和年轻化将是最大的挑战。第九代雅阁的路线是:“利用品牌资产通过各种方式向用户传递雅阁产品价值。”

根据最新数据,雅阁在国内销量已经超过150万辆,口碑价值将是其超过其他竞争对手的最有利武器。郁俊要面临的问题是,如何利用好“雅阁号召力”这笔存量资产。

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