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【后市场】中国汽车后市场营销报告

| 2020-12-08

消费观念转变加快,汽车成为家用消费品

中国汽车工业协会的统计显示,2007年我国整车产销双双超过800万辆,同比增长22%。2007年中国汽车增幅虽然从2006年的25.3%放缓至22%,但利润却增长了65%,利润总额更是创下5年来的新高,远远超过1000亿元,仅16家重点企业的利润就达到610.07亿元。国家统计局的统计也显示,2007年前11个月汽车业利润高达1309亿元,远高于39个工业行业的588亿元的效益平均值。

尽管受到雪灾影响,但今年汽车行业的开局仍然令人满意。业内预计2008年产销将达到1000万辆,每个月的产销任务平均83.3万辆,今年首月近86万辆,实现了开门红。虽然遇到高油价和越来越严格的排放标准压力,但在2006年至2010年的“十一五”期间,产销规模增长仍是中国汽车业发展的主流。

其主要原因是:消费观念转变加快,汽车作为非奢侈家用品正在逐步普及。

年轻一代消费的观念正在改变,汽车已不再是身份的象征,汽车消费已不再是成功人士的特权,汽车作为生活的一部分已成为家用品。此外,2006年重启的消费惯性仍在起作用,汽车消费热潮仍在继续。

最重要的“次级”市场升温加快,“三大经济圈”的周边辐射带、内陆地、县级中小城镇及广大的农村市场等二、三级汽车市场的启动,将持续推动消费增长。在很多内陆小县城,拥有驾照或正在学车的人数相当可观,加上房价压力不大,汽车消费一旦形成风潮,在攀比效应及示范效应下,一些中、低端车型将大有市场。

汽车后市场会有井喷式发展吗?

汽车数量的增长将带来中国汽车后市场的井喷式发展,汽车市场发展的重心已经从汽车销售转向了汽车售后服务。数据显示,中国汽车保有量已突破3500万辆,其中私家车突破1800万辆,最近4年内的新车占其中的60%。一般情况下,汽车售后服务在车辆使用4至9年之间的市场是最大的,按照国际上通行的说法,汽车后市场所产生的利润与相对的前市场比较,比例大约是7:3,在整个汽车产业链上,后市场产生的利润至少要超过前市场一倍以上。从销售利润看,国外成熟汽车市场中,50%至60%的利润是在服务领域中产生的。按此推论,从2007年开始,我国汽车后服务市场将呈几何级井喷,到2010年市场规模将达到3000亿元以上。

(一)何为汽车后市场?汽车后市场是指汽车销售形成以后,围绕汽车使用过程中的各种服务,它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。也就是说,汽车从售出到报废的过程中,围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。20世纪30年代初,汽车美容、养护在英美等发达国家开始起步,汽车后市场的雏形开始形成。第二次世界大战后,经济的复苏使汽车工业飞速发展。同时,也使汽车美容、养护日益壮大,汽车后市场逐渐走向成熟。

汽车美容、养护在我国兴起于20世纪90年代。发展至今,我国的汽车后市场已初具规模,但与英美等发达国家相比,我国的汽车后市场总体水平依然落后,停留在汽车后市场的初级阶段。2002年以来,伴随着我国汽车工业的发展、相关政策的调整与完善,以及汽车保有量的迅速增加,汽车后市场发展迅猛,市场前景十分看好。但是,随着国内汽车后市场的扩大,国外汽车后市场的行业巨头也都纷纷进入中国,我国的汽车后市场竞争将更为激烈。

(二)汽车后市场的分类汽车后市场最早的分类是以汽车整车销售的前、后顺序进行分类的。一是汽保行业;二是汽车维修及配件行业;三是汽车精品、用品、美容、快修及改装行业;四是二手车及汽车租赁行业。进入21世纪,我国的汽车行业发展之快是任何发达国家都无法比拟的,在短短的十几年里走过了西方发达国家汽车市场上百年的历程。中国现在的汽车后市场大体上可分为七大行业:汽保行业;汽车金融行业;汽车IT行业;汽车用品、美容、快修及改装行业又称汽车养护行业;汽车维修及配件行业;汽车文化及汽车运动行业;二手车及汽车租赁行业,可能随着发展汽车救援行业会随之诞生。

(三)中国汽车后市场发展进入井喷期进入21世纪,随着中国加入WTO和人民生活水平的不断提高,汽车需求量和保有量出现了快速增长的趋势。据专家计算2004-2010年中国汽车保有量将以16%-20%的速度增长,到2010年我国汽车保有量将在6000万辆以上。可以推算2010年汽车的年需求量将达到1300万辆以上。因此,中国有望在21世纪前10年成为世界上最具成长性的汽车消费市场。汽车在中国日益发展成为一种大众消费品,将直接推动中国的汽车后市场发展。


(四)中国汽车后市场养护业连锁经营分析我国的汽车连锁服务还处于成长初期。众多品牌基本处于尝试阶段,没有行会自律、缺乏归口管理,市场呈自发、松散、盲目发展的状态,网络建设的规范化程度、稳定性也不高,连锁总部的管理、控制、支持、服务能力不强,非常成功且具备真正连锁经营意义的全国性领导品牌还没有成长起来。时至今日没有一家企业能在汽车后市场行业中取得绝对的优势。所以,近期内还会处于群雄混战各种小资本一统天下的局面。那么怎样做才能成为中国汽车后市场连锁经营的“航母”呢?

第一,定位要明确。市场定位一定要准确,要冷静分析自身的优势与劣势、机会与威胁。要有清晰的发展思路和成熟的战略、战术。

第二,经营方式要灵活。走特色经营之路,也就是差异化经营战略。要学会并保持不断创新,在经营上要同竞争者形成明显的差异,而这种差异正好是顾客所需要的。要学会在满足网络单元用户需求的同时,怎样更好地去满足最终用户的需求。

第三,建立完善的信息管理系统。包括新产品信息、技术信息、竞争对手信息、顾客信息、市场信息等。并对所收集到的信息进行及时的分析、处理与沟通。

第四,建立完善的内部管理制度及各项工作的工作流程。强化现场管理的重要性并严格执行完整的内部管理制度是企业发展的基础;健全科学的工作流程是企业工作正常运行的前提;严格的现场管理是企业工作标准的体现。

第五,加大培训力度。目前大部分全国连锁性企业都只注重网络的开发,而不注重自身及网络单元用户中相关技术人员的培训。这就造成了严重的网络覆灭性。好不容易开发了100个网络单元,但由于技术支持跟不上,不到半年就关门了一半。这是中国企业最容易犯的毛病。“谈时海阔天空、做时无有内功”,全是花架子。

第六,要学会品牌化经营。真正的品牌是实实在在的,是“看得见、摸得着”的,而不是只做表面文章,宣传出来的品牌是靠不住的。要多做有助于品牌成长的实事。让网络单元用户说好、让消费者说好,品牌也就自然出来了。

第七,切实做到从“卖产品”向“卖服务”转型。21世纪的市场是一个全面服务化的市场。由于产品的同质化日趋明显,所以企业的差异化经营只能从服务中才能做出。要充分认识到产品能创造价值与利润,服务能创造更高的价值与更大的利润。

第八,学会从小事做起,脚踏实地地做事情。目前在国内开办汽车后市场连锁企业,还不太适合开办大型的精品、美容、养护中心。其原因为以下几点:一是汽车美容、养护行业是一个利润平均型的行业,刚起步的企业不太容易做到大而全;二是汽车美容、养护行业是一个多品种作业的行业,要想在短时期内做到多方资源的整合是很难的。只有找出自己企业的经营特点及长处,扎扎实实地做,才能一点一点地做大、做强。

第九,要培养消费者“以养代修”的观念。中国人没有养成养护车辆的习惯,很多车主都是等车辆出了问题才想起修理。因此汽车美容、养护行业市场还并未真正的大面积启动,所以要尽可能地使用一切营销手段向消费者传播“以养代修”的观念,让越来越多的消费者认同并接受这一服务。

国内的汽车后市场企业怎样与国外大品牌竞争

国外大型的汽车后市场连锁企业具有强大的资金、先进的技术、优质的产品、多年的经验以及国际化的管理等各个方面的优势。但国内的连锁经营商家也具有熟悉国内市场、经营方式灵活、产品及服务的本土化等优势。对比之下:国外的技术、产品、管理及营销确实是一流的,但它也有不适合中国国情的一面。这不是硬件上的问题,而是软件上看谁下了工夫。在中国进行市场经营要学会利用天时、地利、人和,既要学习国外科学管理、先进的技术与经验,又要学习中国传统文化等等,将内与外进行有机结合,做到科学合理,符合中国的国情。同时,要积极努力将自己的企业融入社会,得到社会的认同,才能结出丰厚硕果。

现在外国的汽车后市场企业都是以大型超市或专业化经营的方式进入中国,它们大都选择在大中城市开店。因其每个店面的经营规模都非常大(投资大多在千万以上),所以网络布点既慢又少。它们纷纷占领大中城市,想打开局面后再向中小城市以及全国各地延伸发展,这种经营方式的发展速度是非常慢的。中国地域广阔,大中城市众多,它得用多大的投入才能达到全国性的连锁,才能做大、做强?这就给国内的汽车后市场连锁企业提供了一个机会,可以先从“小”做起,先从“广”做起。学会用毛泽东农村包围城市的思想,小地方包围大城市,脚踏实地做一个成一个,做两个成一双。国内的企业需更多考虑企业自身的人、财、物及行业经验等各种因素。在大城市开1个店要1000万,开10个店就是1个亿,国内有哪个企业有这样的实力。将中小城市作为主要的发展目标,是因小城市地域小,容易做出特色,也很容易得到消费者的认同;同时小城市的网络单元商家投资也相对要小,但效果一点也不要差。国外的企业开10家店要1个亿,在中国的版图上只是10个小点。国内的企业开1000家店(一家10万),也是1个亿,在中国的版图上却是一片片的红。走中国的特色之路,发挥自己的聪明才智,中国的汽车后市场将在我们的手中掌控。

在中国汽车后市场的连锁经营是必然趋势,它将成为未来汽车维修、美容养护业的主要运营方式。现在是发展全国性汽车连锁服务业的大好时机,国内外各大品牌也正在积极攻城圈地,拓展势力范围。机会稍纵即逝,谁能抢在前面,谁就能抓住机遇和市场。但是,随着汽车后市场行业的进一步成熟与发展,行业竞争将会日趋激烈。经营管理的不善、行业利润的下降,必将淘汰一大批经营者。而有实力、懂技术、懂管理、有战略眼光的大型连锁企业将会从严酷的市场竞争中脱颖而出。
 
汽车用品市场新特征

中国汽车消费市场的持续升温,为汽车用品行业的发展提供了巨大商机。车载导航、汽车音响、氙气灯、汽车香水、羊剪绒、车载MP3、防爆膜、车载DVD、汽车装饰、汽车美容。这些名词列入2007汽车后市场最热门的10大关键词之中。车载导航在市场需求中又位居榜首,市场前景相当看好,2007年上半年,更是占到交易市场份额的28%,汽车音响的求购信息占到21%,位于次席,氙气灯占15%的市场份额,居于第三。车载MP3占10%的市场份额,居于第四。

中国汽车用品行业有一定的规模,但行业的主要问题是知名品牌不多,产品知名度不高,由于缺乏相应的国家标准,市场上假冒伪劣产品横行;同时行业专业化程度不高,人才已经成为制约行业发展的瓶颈,这直接影响产品创新程度,使得产品同质化严重。

近年来中国政府逐渐重视汽车用品行业,积极推进汽车用品的产业化,鼓励汽车用品行业特别是技术含量高的汽车电子产业的技术创新,政府也在逐步完善汽车用品行业的相关法规及标准,为汽车用品企业的发展提供有序的竞争环境。同时汽车用品企业也应不断自主创新,引进和培养专业人才,抓住汽车用品行业的发展机遇。中国汽车用品行业的发展潜力很大,预计到2011年,仅汽车电子类产品市场规模将达到近2400亿元,每年以平均26%的速度增长。汽车安全系统、美容养护市场等也将有较大发展。

特征一:传统家电和IT企业争食汽车电子产品市场。国内家电知名品牌企业陆续进入汽车后市场,创维、康佳、新科、TCL、中兴、华为、京华、上广电、德赛、三诺、国微等大批知名企业开始加紧进入汽车电子产业,手机生产商与车载导航生产商将争抢信息导航市场,国际知名手机品牌如三星、诺基亚、惠普都在想办法进入汽车后市场。

主要是因为家电的空间很小,而汽车后市场的汽车电子市场空间很大。但与家电企业直接造车不同的是,即在进军汽车业时,家电企业选择的领域更能发挥其自身的专长。家电企业选择进入汽车电子行业的另一个理由是,目前国内家电行业的格局已经形成,局限在这个领域的格局已经很难打破。发展到今天这个规模,如果不继续做大做强,就很可能会被淘汰,这就需要在产业上形成新的突破。选择目前这一时机切入到汽车电子行业,还与近年来汽车生产方式的变化密切相关。汽车零部件生产正逐步从生产汽车的集团中分离出来,并开始形成了一个独立的产业,整车厂则采取择优采购,这为汽车电子企业提供了国内国外两个市场。随着卫星定位系统与电子地图的应用,IT产业巨大的资金进入汽车后市场是迟早的事。

特征二:汽车用品与4S店的合作,将产生较大增量。随着汽车用品竞争的日趋激烈,一些求创新,寻突破的汽车用品经销商、代理商、汽车用品生产厂家,在保持和巩固原有汽车后市场销售渠道的同时,纷纷选择与汽车4S店合作,以拓展新的销售渠道和通路,在汽车售中过程中实现产品的销售,并且已经形成了事实。有的汽车用品厂家或经销商代理商,有的产品,并且还取得了不错的成绩,起到了示范作用。而汽车4S店,随着车市的竞争激烈,或为了构筑自己的经营特色,或为了寻求新的利润增长点,或为了满足顾客一站式服务的要求,在原有经营项目的基础上,纷纷根据自己的特点和要求,引进了汽车用品进行销售。

汽车用品生产厂家、代理商或经销商要想进入4S店,必须首先弄清4S店选择汽车用品的原则和顾虑。众所周知,每一个4S店,其所经销的汽车,都是一个品牌的,汽车厂家为了保护自己的汽车品牌,是严格限制自己的品牌经销商从外部采购一些非厂家提供的零部件和用品的,几乎每个汽车生产厂家都有这样的要求。之所以如此,是因为汽车生产厂家,怕因为更换或加装一些非厂家提供的、质量没有保证的零部件或汽车用品影响自己品牌汽车的整车性能和质量,一旦因此出现质量问题,必将影响自己的品牌声誉,造成恶劣影响。这完全是不必要的麻烦,所以厂家索性来一刀切的要求。同时,汽车4S店也有这方面的顾虑,因为在目前中国的汽车销售市场环境中,毕竟厂家是占据主导地位的,拥有绝对的话语权。所以汽车用品生产厂家、代理商或经销商,要想使自己的产品进入4S店销售,首先必须保证一点,那就是提供的产品质量一定要合格有保证,性能稳定,经久耐用,最好能有相关的各种质量认证和检验报告。所以我们汽车用品行业还要与国家相关部门多打交道,出台一些标准与政策。另外企业想要寻找这个增量还得练好内功。

每一个企业,都是追求利润最大化的,汽车4S店也是如此。汽车4S店选择汽车用品经销时,考虑的另外一点就是:汽车用品生产厂家、代理商或经销商提供的产品是否给其预留了足够大的利润空间,市场价格是否透明,售后服务是否多。如果一种汽车用品在别的渠道或市场上到处都是,市场价格非常透明,汽车4S店一般是不会选择经销的。特别是那些汽车用品生产厂家、代理商或经销商提供的产品还要涉及到具体安装或车辆改装的,需要售后服务和承担产品本身与车辆本身质量风险的,向上述那种情况,汽车4S店就更不会选择经销了。当然,除非是一些大的、国际知名品牌的汽车用品生产厂家提供的产品,要么就是一部分本身附加值就低但顾客会经常购买的消耗性产品,像上述那种情况下,汽车4S店会有所考虑经销的。

2008,欣逢北京奥运,中国改革开放三十年,北京车展成功举办到第十届。在这千载难逢的机遇之际,2008(第四届)中国汽车后市场财富论坛让我们共同关注属于我们的汽车后市场。

我国汽车工业的发展和消费进入到了一个令人欣喜时期。中国已成为世界第三汽车大国,并逐渐进入汽车社会,与汽车消费配套的汽车后市场业已成为一个庞大的、持续高速发展的“黄金”市场。国内汽车消费市场的持续升温,中国轿车私有化程度的不断提升,为汽车消费后市场提供了无穷的商机,也为中国汽车用品及服务产业提供了巨大的发展契机。

近两年来,继汽车精品与装饰、汽车音响市场的繁荣,汽车导航、车载电子、汽车安全、汽车改装也得到了空前的发展,极大地丰富了汽车用品市场。同时,围绕着汽车消费相关的连锁服务、汽车维修与保养服务、汽车金融服务、售后服务、经销服务等汽车服务行业,也朝着一体化、品牌化、国际化的方向蓬勃发展,形成庞大的汽车服务产业市场。

目前,如何在新的市场环境和消费特点下,分摊汽车后市场这块蛋糕,已经成为业内新的研究课题和竞争焦点,新技术、管理模式、融资模式在汽车领域的应用越来越成为大家关心的热点问题和改变汽车生活的重要途径。

让我们来共同探讨汽车市场后市场的方方面面,与中国汽车后市场一道高速进步!

 

 
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