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合资自主真会“先亏三年”抢市场吗?

| 2020-12-14

就在企业惊呼“狼来了”的时候,那些合资自主计划“箭在弦上”的企业说不定在私下里偷着乐:瞧!尽管我们还没真正发力,但是对手已经开始颤抖了……这颇有张飞在当阳桥上振臂高喊“我乃燕人张翼德也,谁敢与我决于死战?”的夸张效应。

为了使舆论向阵营施加更大压力(如果确实能起作用的话,暂时还仅仅是舆论上的压力),有合资企业老总甚至喊出了(合资)“上市三年不赚钱”也要达成对“一击致命”的市场效果,以示合资自主模式的威力到底有多么强大。

毫无疑问,有着多年“原始资本”积累的合资企业,如果真的以“做亏”为代价推出产品,确实有“亏损三年”的财力和实力。但是仔细想想,那些合资企业真的会这么做吗?他们这种“杀敌一万自损三千”的做法,跟恐怖分子自杀性爆炸在本质上有何区别?

更可笑的是,这完全是一种违背商业逻辑的推测。说的直白一点,企业耗费大量的人力物力和真金白银的投入去上马新产品,不管是合资还是的产品,说到底都是要赚钱的,而且这种对利润最大化的追求,从股东利益最大化的初衷去看,在合资公司当中会更显迫切。

拿上汽通用五菱宝骏630为例,笔者相信,上汽、通用和五菱三方联手打造的宝骏630,第一目标肯定不是为了打垮本土,而是为了抢夺别克、雪佛兰、荣威和MG等品牌不易覆盖的细分市场,从而实现企业市场份额和整体利润的最大化。对的冲击,仅仅是合资自主附带的一个客观效应而已。

需要让警惕的是,合资自主真的会以“超低价”发起攻势吗?这或许是一个值得深入分析的话题。悲观者认为,毫无疑问这个问题的答案是肯定的,如果不凸显价格优势,怎么与性价比明显的竞争?合资自主和传统意义上的合资品牌如何区分?搞合资自主的意义何在?

上述分析有一定道理,而且从品牌差异化定位角度看,合资下的产品会比一般合资品牌的产品在性价比上更有优势。无论是上汽通用五菱宝骏,还是广本理念或者东风日产启辰,他们毫无例外都是从A级车开始起步,并且奉行“低沉本华运作、高性价比竞争”路线。

不过,“高性价比”一词并不意味着:合资自主将会与一味地展开低价竞争,尤其是那种为了击倒对手,双方不惜展开一场“鱼死网破”的争夺,充其量只是后者“杞人忧天”的一种假设而已。

而更符合实际情况的假设应该是,合资自主依托母品牌号召力以及配套商优势资源,最终会向消费者(尤其是他们此前忽略、甚至干脆就是没法覆盖到的二、三线城市的需求)提供比性能和品质均更好的产品,其售价肯定也会高于同类,从而达成综合竞争性指标“性价比”上的优势。

“我们要在质量和成本间寻求平衡,而质量可靠是我们最大的追求。”在合资自主的阵营当中,上汽通用五菱总经理沈阳的话显然是颇具代表性的。在宝骏630下线仪式上,沈阳曾向笔者表示,宝骏的定价需根据市场需求来定,不会受限于成本,更不会盲从于竞争对手。

“品质好一点,价格高一点”是合资自主相对于的一个相对理性的“差异化”定位。与此同时,从长远来看,合资“向上走”的势头,也从客观上要求前者不能一位地固守低端市场,这在客观结果上必然要求产品定位和价格的进一步提升。

例如,和“理念”、“启辰”一样,“宝骏”品牌同样没有被限定在“只能推出10万元以下的产品”或者“产品的市场定位只能低于某款产品或者某个品牌”条条框框之内;而且就宝骏630这一款车而言,排量1.5L和1.8L分别主打的是两个不同的价格区间。

在宝骏630下线当天接受采访时,沈阳曾意味深长地向在座所有媒体澄清道,宝骏品牌在“向上走还是向下走”的问题上,不会受合资公司现有品牌和产品布局的影响。“没有谁规定宝骏一定要定位在通用雪佛兰之下,宝骏和雪佛兰别克隶属不同体系,都是各自发展自己的品牌。

因此,对于而言,“理念”、“启辰”和“宝骏”等合资自主“新兵”的加入,只是让市场竞争的游戏玩得更刺激些罢了,要将对手赶尽杀绝真的不现实。

 
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