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两次互联网的“豪赌”,把福特的钱包都掏空了?

| 2020-12-21

5月22日,在福特效力29年,坐上福特全球CEO仅三年的马克·菲尔兹被福特董事会无情地“炒掉”了。谁也没想到,菲尔兹正计划“在北美和亚洲地区裁员10%”的新闻还在世界各个角落流传,主导者菲尔兹反而成了这场风波的首当其冲者。

事实上,菲尔兹被炒出局即是意料之中,又是意料之外。意料之中,菲尔兹自2014年接棒穆拉利成为福特CEO之后,有着大把现金流的福特在短短三年的时间出现股价下跌近40%,市值甚至被特斯拉超过,这让一度躺着赚钱的福特股东颇为不满,指责菲尔兹要为福特糟糕的利润买单。

意料之外,只是BC君没有想到这一天来得这样突然,毕竟由菲尔兹主导的转型为“未来智能出行公司”的战略还走在前行的路上,此前的努力可能会随着菲尔兹的离任而改变方向。

传统业务落后于对手,新战略还未开花结果,福特下一步将何去何从?然而,这一切都不再是菲尔兹的事情了,这将是接替菲尔兹成为福特新任CEO吉姆·哈克特肩上的重担了。

有意思的是,即便福特董事会和股东指责菲尔兹在推动未来出行和智能科技方面花了太多钱而导致福特业绩下滑,但是选择的新任CE0吉姆此前的职位竟然是负责福特智能移动有限公司。

这折射出一个很明显的问题,菲尔兹打造智能汽车制造公司这条路子并没有战略性错误,只是老马过于执着,并没有在传统汽车领域攫取更多的份额和利润之间达成“平衡”。当然,这很难在两者之间找到一个平衡,就如同市场分析师所认为的那样,“这是一个几乎不可能完成的任务”。

只不过,从某种意义上来说,解雇菲尔兹也意味着福特在“互联网”这块热土上再一次搁浅,这在福特历史上已经是第二次了……

又一个雅克·纳瑟?

在菲尔兹高调宣布未来5年内将在全球投入69亿元发力自动驾驶,以及推出无人出租车并开展汽车共享服务之际,早已经对福特业绩下滑感到不满的股东公开表示,不希望福特与优步、Waymo等“暴发户”为伍。

甚至于,菲尔兹一直在智能出行、科技互联等方面不断砸钱的行为,还被投资人吐槽为雅克·纳瑟一样的“烧钱专家”,都是拿着大把的银子把福特从热望之境拉向亏损之地。

“当雅克·纳瑟接任福特汽车公司CEO时,福特汽车是底特律的‘现金大王’。当纳瑟离去时,福特的现金储备也所剩无几。”2001年,道琼斯在一篇文章中说到。

2014年穆拉利功成身退,菲尔兹接棒福特全球CE0之际,福特不仅从亏损和破产危机中抽身而出,甚至保持了连续19个季度盈利,累计盈利达到432亿美元。然而在福特股东看来,菲尔兹被炒的时候,福特的账面数据就如同当年纳瑟离去之时一样,所剩无已。尤其是福特市值还被“暴发户”特斯拉超过,这是福特股东所不允许的。

当初的纳瑟和如今的菲尔兹一样,在互联网领域投入了大把的精力和金钱,甚至还对收购情有独钟,大到有着十几亿投资的大公司,小到只有寥寥几人的小公司。

只不过彼此的理由因时代而异,纳瑟认为,“福特公司需要找到一个途径向消费者直接销售更多产品和服务”,菲尔兹表示“福特公司将不再只关注公司每年卖出多少辆车。与之相反,福特将更关注公司可以向消费者提供哪些移动服务。”

1999年前后互联网浪潮席卷,纳瑟主导之下的福特除了先后花了65亿美元收购沃尔沃,27亿美元收购路虎公司之外,还把账面上很多的钱花在了收购互联网公司、租车公司上。

2000年在互联网泡沫鼎盛时期,纳瑟花了5亿美元在各种电子商务企业中持股,2001年花费7亿美元完成了对Hertz汽车租赁公司的收购,等等收购和投资,都是打着“消费者体验”、“互联网生态”的旗帜,和菲尔兹所举起的大旗有异曲同工。

菲尔兹在任的这几年对外公布了“福特智能移动计划”,要把福特从一枚传统汽车制造公司转型为智能移动技术研发公司,成为“硅谷创新生态系统中的一份子”,菲尔兹主导之下的福特大手笔收购和投资的互联网和新技术公司多如牛毛。

2016年5月福特1.83亿美金投资云计算公司Pivotal Software,2016年8月,福特宣布收购主攻机器学习和计算机视觉的创业公司SAIPS,2017年2月,福特宣布10亿美金收购无人驾驶技术创业公司Argo AI……

高额的投资,为福特带来了超出“传统车企”标签的技术成果之外,也让福特在传统领域新车推出放缓,和利润双重下滑的阵痛和当初约瑟主导之下的福特一样,新领域进展看不到进度条,传统领域业绩得不到扩展。

业内资深人士认为,纳瑟和菲尔兹一样,都不是守业者,而是革新者,却都是“斗不过天命”。纳瑟的改革遭遇了互联网泡沫破灭,油价大涨致使利润大减。菲尔兹的“冒进”虽不至于让福特陷入严重的危机,但是数十亿美元砸下去,在共享出行落后于通用或者谷歌的速度,传统领域又裹足不前利润大减,这让股东感到很恐慌。

随着菲尔兹的离任,可能意味着福特在互联网热潮的雄心之志再次遭遇搁浅,或许这几年的心血也会随着新任CEO的上任而付之东流。

“门外汉”再次扮演“拯救者”?

历史是如此的相似,每一个变革者之后似乎都有一个“拯救者”。

纳瑟在互联网领域的折腾让投资人的钱打了水漂,福特也被拉向濒临破产的深渊,以至于接下来的几年福特积弊渐深,甚至到了“生死边缘”。2006年穆拉利受福特董事会主席比尔·福特之邀来到底特律的时候,福特的账面上已经亏损了一百多亿美元,多款车型在各地市场不断溃败,竟没有一款车型能够成为当家花旦。

然后,这位汽车行业的“门外汉”大刀阔斧地制定”一个福特“战略,举起屠刀砍下毒瘤,在传统汽车市场加速投放新车型,只手将大厦将倾的福特拽回到了远离危险地方,在2014年告别之际,福特已是口袋丰盈,穆拉利离开之日已经为福特营造了可见的最好未来,也正式把接力棒交给了菲尔兹手上。

即便睽违8年菲尔兹才正式坐上福特全球CEO的位置,但是彼时的福特正处于最幸福的时光,穆拉利为福特积累的大量财富为菲尔兹的改革留足了发挥的空间。但是,心甘情愿为穆拉利当助手8年,成为“拯救福特”背后功臣的菲尔兹却不愿在穆拉利的既定战略下行使权利。

菲尔兹在经营原则上和穆拉利有着根本的不同,穆拉利所倡导的通过动力总成换代和互联网技术引入,而这些在菲尔兹眼中是极不搭调的。当然,也为了证明2015年以后不是“后穆拉利”时代,而是他治下开启全新的福特纪元,掌舵福特之后的菲尔兹便迅速开启了改革之路。

更重要的是,这枚福特老兵在长达多年的一线工作里,发现福特在传统制造领域“越来越老了”,需要一个全新的驱动力推动业绩增长,于是菲尔兹选择了将福特从一家传统汽车制造商向“移动出行服务商”转型。

在不说互联网、智能科技都不好意思出门的当下,尤其是在新兴互联网造车企业对传统汽车领域发起了大规模的冲击,寻求战略转型的跨国车企比比皆是,福特也不例外,转型成一家智能移动方案的提供商,这样的路线甚至可以称得上明智的决策。

只不过在转型的路上,福特的阵痛来得更强烈一些。

菲尔兹并没有在保证福特传统汽车的,又要长远投资未来企业之间找到一个平衡的方案,虽然福特在新兴技术领域取得了长足进步,但是担任福特CEO近三年的任期内,福特股价下跌了近40%,面对老对手通用,福特汽车在北美市场的份额逐年降低也成为不争的事实。

虽然在转型上投入的大额资金并不能收到立竿见影的效果,但是以牺牲公司传统汽车业务和利润为代价的转型,这是投资人不愿意接受的。反观竞争对手,通用净利润翻倍,FAC净利润也增长27%,尤其是特斯拉市值超越福特,进一步坚定了投资人炒掉菲尔兹的决心。

在智能出行业务上投入数十亿美元,不仅导致福特传统业务落后于对手,北美、欧洲、亚太、南美、中东和非洲均出现了不同程度的利润下滑,部分地区甚至是腰斩式下跌。而在菲尔兹倾注心血的智能出行方面,福特的节奏依旧落后于对手,在通用、谷歌等公司的无人驾驶已经路测好几波,福特公司的无人驾驶汽车却要在2021年才量产。

当然,菲尔兹治下的福特,在公司转型上进行了大量投入也取得了与之匹配的技术成果,但投资人不在乎,他们只关注眼前的市值。福特内部人士曾表示,“穆拉利打造的福特,被菲尔兹用三年毁掉了”,即便这个说辞有失偏颇,但是让福特把袋子里的钱掏空,全球陷入普遍下滑的窘境,菲尔兹有着不可推卸的责任。

仅仅三年,穆拉利留下的那个最幸福的时光似乎不见了踪影,彼时的福特又在下滑,营收及利润暴跌中寻找新的出路。就像美国作家霍夫曼所说,“在福特历史的长清单上,超凡绝伦的成功与规模空前的失败轮番上演。排除万难、恢复元气后,往往又会滑入溃败,回到平庸、管理不善的老路上。”

这一次,变革者菲尔兹背后又迎来了一位“拯救者”,被外界称为“穆拉利2号”的福特全球CEO吉姆·哈克特,曾担任办公家具巨头公司Steelcase的首席执行官,成功带领Steelcase公司扭亏为盈,登顶世界办公家具行业第一宝座。在三年前跳槽加盟福特,担纲福特智能出行公司CEO。

和穆拉利一样,吉姆也是造车“门外汉”,也肩负着为福特实现盈利,推进公司转型的重任。“特殊时期需要变革型的领导,吉姆整个职业生涯都在做这件事。”福特对吉姆的这句评价,像极了当初对于穆拉利的赞美。

只不过能否让小福特成功说出“我爱穆拉利”那般,说出“我爱吉姆”,还得看吉姆是否能够在新技术不断颠覆汽车产业的当下帮助福特在平衡中完成变革。

不过,有意思的是,从去年吉姆就开始“掌管”福特“智能移动”项目,其中包括无人驾驶技术研发,但是在董事会交付的任务里并没有提及已经展开的智能移动出行业务……

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