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不必走丰田路奇瑞“大店制”改革

| 2021-01-20

丰田不需要做的,不代表奇瑞也不去做。这是奇瑞汽车销售公司总经理李峰的名言。

说这话的理由是,与丰田等洋品牌相比,在品牌力和产品力上都不占优势的奇瑞,就不能按照丰田成熟的模式走,要有中国特色。

前几天,奇瑞改革了传统的4S店体系,搞了一个名为“纵横中国”的计划。简单地说,就是要在未来3年内建成20-30家超大型汽车城。这些加盟制的汽车城,不仅仅面积相当于一般3个“4S”店,而且还具有培训、零部件储备等等厂家才具有的功能。而这些“大店”,又被授权在限定的区域里发展一般的4S店。同时,奇瑞还计划在城市街区或者边远地区建设3000到5000家小型连锁的奇瑞快乐体验中心,模式效仿的是麦当劳、肯德基。

这样,改革之后的奇瑞就会有3层销售服务体系,即“大店”汽车城、一般4S店和连锁快乐体验中心。

奇瑞的这种改革方案显然不符合丰田、本田等强势合资企业的营销店管理原则。因为在这些企业里,他们更愿意平行管理每家4S店,把车型调配权、零部件供应权紧紧攥在自己手里,决不会放权给某个经销商,以防在一些区域受制于经销商。

奇瑞的三层体系,实际上是制造了经销商之间的等级差,违背了扁平管理的原则。因为处于区域销售核心的“大店”,如果出现问题,就会导致奇瑞在这个区域销售不畅。

因此,有业内人士质疑,奇瑞是把宝押在了二三十家“大店”上,表面是在创新,也可能是在冒险。

于是,李峰就用了“丰田不需要做的,不代表奇瑞也不需要去做”的理论来反驳。

其实,李峰也有自己的防火墙,那就是每家“大店”都是从奇瑞最优秀的经销商中选出来的。而在北京、上海等核心城市,“大店”还是由奇瑞直接投资的。

更为潜在的是,奇瑞所挑选的“大店”经销商,往往都只做奇瑞品牌销售,不代理其他品牌。因为国内汽车经销商的老板们,往往信奉不把鸡蛋放在一个篮子里的哲学,在赚了钱之后,一般都想再代理另外一个汽车品牌。这样,有实力的经销商常常会有几个甚至几十个4S店,东边不亮西边亮,老板们也不会太在意某一个品牌经销的好坏。

而李峰的想法是,让优秀的奇瑞经销商在赚了钱之后还开新的奇瑞店,而不是卖其它品牌。他的解释是,一心一意才能过好日子,三心二意对双方都不好,一定要把厂商“敌对”的状态,变成合作的状态。

这样,与其说奇瑞被“大店”经销商套牢,还不如说奇瑞把这些经销商捆在了一起。按照美好的设想,奇瑞在3年后,可能会带出10余家年过万辆的大型汽车销售公司。为此,在年初,奇瑞特别花了200多万元定制了一块名牌手表,来奖励奇瑞销售冠军店。

当然,奇瑞还付出了那些强势合资公司所不愿承担的代价,那就是权力下放。目前,奇瑞的大区销售功能被弱化,改为督导制,也就是派出督导员到各个店去培训、检查,但是销售配车、零部件调配等功能没有了。

奇瑞也有自己的苦衷。因为,经销商素质参差不齐,利润又不高,无法像丰田、本田那样一刀切地硬性下达服务标准,或者是下达了也执行不下去。这也是民族品牌的通病和无奈。于是,奇瑞的折中办法就是循序渐进,一点一点地提高服务质量,并且通过返点等经济杠杆逼迫经销商提高水平。

奇瑞的“大店”制就是在这种情况下出台的,或许对于丰田、本田来说,奇瑞遇到的问题是他们所没有遇到过的,这种“大店”体制是不可理解的。但是,对于年轻而脆弱的来说,营销上也的确需要有中国式的尝试。就像3年前,奇瑞的“分网销售”一样,办法或许有点风险、不公平,但事实证明是行之有效的。

从这个意义来说,在营销上更需要创新,需要使用适合中国的销售办法。这或许会成为我们的一个优势。

 
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