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武卫强:车企要向雪佛兰品牌学习什么?

| 2021-01-20

近日,上海通用为雪佛兰在中国的第100万位车主举行了一个庆祝仪式。这个略显低调的活动提醒我们,这个舶来的美国汽车品牌在中国市场“长大成人”了。

很多年前,我在大学的周末影院看《廊桥遗梦》。主人公罗伯特金凯驾驶着一辆雪佛兰小卡车四处游荡。他说:“我是大路,我是远游客,我是所有下海的船。”我被这句话深深打动。很多年过去了,总有一条通往天际的大路不时闪现在我闲暇时的脑海中。

我并没有成为金凯那样的浪子,而是成了一头磨盘上的毛驴,成为城市丛林中一个普通的觅食者。由于工作的原因,我有幸见证了中国汽车的“黄金十年”。那些全球知名的汽车品牌在中国市场呼风唤雨,取得了令人惊诧的战绩。但是,它们当中并不包含雪佛兰。

雪佛兰、麦当劳、可口可乐被誉为美国文化的三大标志。然而,有“美国汽车第一品牌”之称的雪佛兰在中国的发展历程并不平坦。事实上,岂止是不平坦,更准确的表述是坎坷。

今天,上海通用在展示雪佛兰在中国市场的成就时,将雪佛兰导入中国市场的时间确定为2005年。在此之前,1998年成立的金杯通用是雪佛兰并不精彩的开篇曲。由于雪佛兰开拓者市场定位不准,加上合资企业混乱的股权关系,金杯通用从投产开始就连年亏损。直至2004年上汽介入,金杯通用并入上海通用才结束了这段不堪回首的历史。

2005年,作为上海通用多品牌战略的组成部分,“赛欧换标”掀开了雪佛兰在中国市场的第二轮攻势。今天来重新温习这段历史。可以说,雪佛兰的再度出击依然不精彩。将雪佛兰嫁接在一款生命周期处于末端的老车型身上,导致雪佛兰长期处在别克品牌的阴影之下。此后,小型车乐风、乐骋上市后逐渐将雪佛兰塑造成一个小型车品牌,与如日中天的别克相比,品牌影响力相差悬殊。

在很长一段时间里,雪佛兰品牌并不被业界看好。但是,随着景程、科鲁兹、新赛欧的先后上市,这个被尘封多年的品牌被唤醒了。在用了4年时间实现第一个50万辆销售后,雪佛兰在接下来一年半不到的时间就实现了第二个50万辆的销售。

除了市场对路的产品导入之外,雪佛兰逐渐清晰的品牌感召力为提升贡献了软实力,其年轻、活力、自信的品牌主张被越来越多的消费者认同。梳理这段历史,我们看到,在品牌建设上,无论市场如何波动,上海通用坚持了流行文化这一主线,在音乐、绘画、艺术、运动、影视、娱乐等方面持续投入。

“越狱”主角米勒助推科鲁兹热销,羽泉创作的“旅程”让新赛欧与普通消费者找到了情感的共鸣,坚持多年的“红粉笔乡村支教计划”用一支红色粉笔,画出了孩子们的彩色未来,也画出了雪佛兰品牌的厚重和亲民。

不久前,笔者与奇瑞麒麟销售公司总经理杨波聊天。杨波曾负责过金杯通用雪佛兰开拓者的销售工作。他盛赞雪佛兰的品牌打造。在坚持品牌理念不动摇的前提下,通过持续有效的营销活动建立消费者对品牌的信任度,然后伺机而动,一崛而起。

今天的吉利、奇瑞等正在谋求品牌突破。我们看到,在放弃价格杀手锏之后,急躁、怀疑、否定等各种情绪正在蔓延。看看雪佛兰是如何“长大成人”的,或许我们能够得到一点启迪。

 
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