• QQ空间
  • 收藏

财大气粗或于事无补汽车电商仍任重道远

| 2021-01-27

3月28日晚七时,上汽集团在上海世博园区的上汽通用馆召开发布会,宣布了“车享平台”的正式上线,并声称该平台是国内首个汽车O2O平台。车享平台是上汽为了迎合传统汽车行业电商化所进行的里程碑式改革。

发布会上,上汽集团提到,车享平台不仅仅在网络平台上进行整车销售,同时依托集团旗下的多个 知名品牌(荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏等)以及数千家经销商网络以实现线上及线下无缝对接的电子商务模式,提供售前询价、试 驾预约、整车销售、售后服务的全生态线上汽车销售网络。首批开放城市包含上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳八个城市,以及120家经销商率 先试水。

上汽并不是第一个想到汽车电商O2O的企业。苏宁易购、京东、天猫、易迅等电商平台也先后迎来过各大汽车企业的官方品牌入驻,但仅停留在整车销售和汽车产品销售。不同于传统快消零售以及3C商品,汽车标准化程度低,该行业的产业链条长、环节多,要将汽车电商化实属不易。消费者购车要先后经历试驾、询价、购车、售后维修、换车等一系列环节,决策周期长,决策链较长。

传统汽车销售方式是4S模式,上文所提到的五个环节都可在4S店中完成,而影响消费者决策的 除了汽车品牌的形象宣传、市场营销策略,还有4S店中所提供的各项服务和购买政策,甚至是店员销售的服务态度,对汽车品牌方来说,经销商虽帮其建立了强大 的销售网络,但仍具一定的不可控性。

汽车电商化有助于品牌方直接影响消费者的购买决策,减小不可控性,加强对消费者汽车购买全环节的把控,同时降低营销成本,整体提升销售利润。消费者对汽车信息了解、价格比对等过程时间较长,以往总需要到多个经销商门店进行咨询,但这些信息完全可以通过网站获取。汽车电商无异加快了消费者的决策效率,缩短服务周期,因此,完善内容以及服务是汽车电商的首要任务。

完成前期比对工作以后,在购车环节,消费者需要进行试驾、询价、比价、砍价、选择目标经销 商、达成购车意向、线上支付定金或者直接预订后到线下交钱提车。该环节耗时长,过程复杂周转,而目前的天猫、苏宁购车模式都没有做到全环节的服务,仅仅实 现了整车定金预订以及汽车产品的销售。可以说,简单的电商汽车零售模式几乎完全脱离了品牌方的控制,将汽车当做一个标准化单品来销售,忽视了后续的维修服务。

此外,如果以传统思维去打造汽车电商网站,仅关注流量和广告点击促成购买,汽车企业的垂直网 站毫无胜算,其流量之微博根本无法和易迅、天猫等电商平台抗衡。但事实上,流量模式根本无法直接套用在复杂的汽车行业。反观近几年天猫的汽车电商频道也没 有做的很成功。另外,汽车之家、易车等都推出了汽车电商平台,获得了一定的市场关注和增长,但都还仅仅关注整车销售环节,其气候之弱完全无法撼动4S 体制。

付得起50万去买整车的人,是不会计较电商平台上4000-5000元的价格差价,尤其是在 电商平台以相对低廉的价格购买了以后,却找不到相应的4S店提供后续包养和维修服务。因此汽车电商绝不同于传统零售,更重视的是汽车后市场的支持和维护。 上汽看到了这一点,车享平台所提供的服务涵盖了试驾、各个旗下经销商的询价、售后保养和维修,尝试以自身资源照搬线下销售网络到线上。因此相比于此前雨后 春笋般的汽车电商平台,上汽具有一定财大气粗的优势。

尽管天时地利人和,但上汽想要实现自己的汽车互联网帝国还有长且艰巨的路要走。上汽旗下有许多子公司,上海通用、上海大众等。如何协调各个公司之间的利益和政策,是上汽接下来需要去思考的事。此外,2013年,汽车市场在企业降价刺激、商用车回暖、限购恐慌性需求等综合因素下,中国车市暂时保持了全球第一的领先地位。然而去年12月以今年1月由于限购政策的原因,大增,一定程度上预支了2014年的汽车,多方人士预言2014年的汽车市场形势将弱于2013年。

经销商普遍认为,目前汽车利润获取的主要来源早已不在新车销售上,而体现在售后长尾。而车享平台若要成功,一定要实现车企、经销商、消费者的三方利益。电商化途径或是让各个经销商在统一平台上各立门户,或是将销售政策捆绑同一化,或是以降低部分热门车辆价格导流捆绑售后服务长尾。

截至发稿前,本文记者曾尝试在车享平台就“君越2013款2.0T SIDI技术型”进行询价。根据网站提示选定所在地,平台会给出目前三个所在地经销商,需要用户一个个发短信进行询价。询价后的短信仅显示价格,并无经销 商的具体信息。客服表示短信收到的价格也不是最终价格,还需要去经销商门店进行价格协商。

如此一来,询价的流程其实并没有被简化,除了首页所示的部分明星车辆半价销售可以吸引流量,后期靠何种服务持续保证消费者还值得观察。可见传统汽车行业想进入互联网,还需从服务细节入手,摆脱传统流量思维。

 
2021-03-06
汽车保险 否认退出传言 北奔克莱斯勒重谈代工费
在欧美汽车市场的不景气之际,中国市场变得更为重要,这也增添了中国车企和外资博弈的砝码。昨日,北京奔驰内部人士否认了外界盛传的“克莱斯勒300C(图库... <详情>
2021-03-06
汽车保险 2009年1~5月汽车行业经济效益简析 ——主要指标同比降幅进一步收窄
在国家利好政策效应拉动下,前5个月全国汽车产销稳步回升,行业经济效益逐步好转。据1~5月全国汽车行业13541家规模以上企业主要经济指标快报显示,与1~2月比,... <详情>
2021-03-06
汽车保险 收购萨博的幕后功臣 北汽的淘金别动队
收购萨博技术没那么简单,北汽需要真正识货的人帮忙。这家国企物色的行家是怎样淘到宝贝的? 当通用汽车准备抛弃日渐没落的北欧豪华车品牌萨博的时候,远在千里之外的北... <详情>
2021-03-06
汽车保险 两会提案:李书福建议设汽车社会研究组
“我国从‘自行车社会’走向‘汽车社会’这一历史进步已不可逆转地到来。欧美国家的经验表明,&lsquo... <详情>
2021-03-06
汽车保险 总投资21.9亿元 江淮乘用车第二工厂正式启动
江淮汽车一纸高达28亿元的增发方案,使江淮汽车乘用车第二工厂正式浮出水面。网易汽车从江淮汽车股份有限公司获悉,江淮乘用车(主要是轿车)基地二期项目昨日在合肥市经... <详情>
2021-03-06
汽车保险 2012款保时捷Panamera S混动车技术解析-外饰
    Panamera S Hybrid依旧采用两厢车式的造型,这是由保时捷设计理念所决定的:一、打造一款形似传统保时捷外观的... <详情>