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去“大奔化”奔驰还需去掉更多的得瑟

| 2021-02-04

“当我们吃上肉的时候,城里人已经开始吃素了”,作为轿车品牌的绝对老大,奔驰相对于其他品牌,就是正在学会吃素的城里人。是的,奔驰正在去“大奔化”。也许这只是针对中国的行为,但这也是因为奔驰品牌早期在中国种下的种子,今天枝繁叶茂到不见天日的成果造成的。

即使奔驰在2009年的有了长足的进步,但稍微细化一下统计,就知道其大部分来自于高端进口车,也就是说来源于“大奔”品牌带来的上层消费。而“亲民”的国产奔驰的年仅仅相当于同价位的国产奥迪一个月的成绩。北京著名的大众经销商曾喊出“谁给我弄到奥迪的经销牌照,我就给谁1000万”,而奔驰恐怕距离这种热度还有很长的距离。

不是奔驰不如奥迪,可以说,在中国,奔驰无论是品牌,还是整车,甚至任何一项技术、任何一个配件、任何一个组装工厂的水准都高于奥迪。但这种“高于”却给奔驰带来了不小的麻烦。中国人被奔驰吓到了,奔驰不仅仅是高贵的象征,也是富人得瑟的象征。传统的中国文化不是得瑟,而是欲言又止的暧昧,赤裸裸的露富只能是低俗的表现。

很多够钱买奔驰的人,选择奥迪,更有人甚至买了“辉腾”都贴上“PASST”的logo。这才是中国人的文化。所有的女人都想当演员,不想当鸡,所有的男人都想当导演,不想当嫖客,但这之间的区别就仅仅是内敛的买卖和豪放的买卖。当你买了奥迪的时候,身边人可能还是羡慕,而当你买了奔驰的时候,身边人就会仇富。这就是区别。

大奔带来的得瑟影响

去“大奔化”,仅仅从公关传播上努力是难以扭转消费者的观念的。即使在国内卖的最便宜的奔驰B200,人们也会觉得这款车如果去掉“大奔”的牌子就应该跟飞度竞争了。花奥迪的钱买个飞度,或者花雅阁的价格买个双环小贵族,这足以说明“大奔”品牌在国内的得瑟程度了。

“大奔”,是让国人抬头看的品牌,但抬头的后果就是带来的仇富般的逆反心理。买车没什么,但你买“大奔”就太欺负人了,欺负我们穷人买不起吗,你得瑟什么啊。是的,即使奔驰也有34万的“亲民”车,但总还是来自于60万以上的豪车,因此买大奔的人就是脱离群众的人,就是不一般人,住在我身边的人如果买了这车,就应该离开我们这个圈子,否则就是得瑟、显摆,就是嘲笑我们这些穷人,这也许是根源所在。

去“大奔化” 并非是去老化

去“大奔化”,我们很难要求奔驰将内饰风格修改成“平民”样式。但奔驰却有能力将引进车型的种类增多。奔驰一直认为自己在国内的不成功来自于国人“大奔”情节的偏差,以为中国“大奔”认知就是稳重保守的豪华。这不利于“大奔”与运动的宝马、多元的奥迪竞争。但实际上,中国人不买“大奔”不是因为它显得不运动、不年轻,而是因为“大奔”高高在上的主流形象,让国人不敢买。

最近,奔驰一边叫喊着“去大奔化”的口号,一边鼓吹着60万级别的新奔驰E多么的年轻,殊不知,再年轻再时尚的奔驰E,也是高达60万的“大奔”。手里有30多万的C级目标客户依旧不敢买奔驰品牌。

“去大奔化” 变的是姿态不是设计

近几个月,在北京街头上跑的真Smart比奔驰C还要多,这其实已经给奔驰真正的“去大奔化”知出了方向。Smart虽然“价格体型比”也严重超标,但至少从价格上来讲,还是很中产阶级的,Smart的阶段性成功绝非仅仅是时尚的外观,去掉了三叉戟的logo个性的设计可以选择购买的价格(嫌小买的不值,但并不是买不起)才是其成功的基础。

如果奔驰能够再放低一些姿态,多推出一些入门级车型,哪怕简配都好,让20-30万之间的消费者能够有选择的权利,并迅速让奔驰比例向低端车型倾斜,那奔驰的“去大奔化”才真正的能够实践。会伤害奔驰的品牌吗?

会才怪。首先,奔驰高高在上的形象仅仅在中国而已,德国总理的标准座驾也没奔驰什么事儿。世界级元老的品牌摆在那儿,又按照字母无限制的排序分档,奔驰怎么会被自己的低端车卖掉价呢。

其次,宝马在国内吹嘘了这么多年后,都在极力的增加自己的低端产品。宝马1、3系均在30万以下热销,与X3一样拉风的X1已经比炙手可热的奥迪Q5排队的时间还要长了。奥迪现在正推敲在国内国产A3还是A1好呢,宝马甚至考虑在中国国产X1和用mini平台生产的新1系。

在中国,品牌不仅仅是靠曲高和寡来营造的,也是靠街面上跑的数量堆积的。在国际上,越贵的品牌死的次数越多,越会被大众品牌所收购。更何况我的德国朋友明确告诉我,在德国,奔驰、奥迪、宝马、大众的品牌高度是没多大区别的,都是,如同在中国你很难说奇瑞就比吉利好一样。

去“大奔化”,首先要去掉的是尺寸和价格上的“大奔”,仅仅从传播上努力,恐怕非几十年不能见成效。根深蒂固的“大奔”口碑,很难用昂贵且大型的轿车、跑车、SUV来改变。哪怕在传播上把“奔驰”塑造成“阿尔法罗密欧”,也无法改变其“大奔”的影响。阿门!

 
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