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第八代索纳塔上市北京现代"第二次飞跃"

| 2021-02-19

经过一年多的高调宣传,北京现代冲击中高级车市的扛鼎之作——第八代索纳塔终于上市。

4月8日,北京现代第八代索纳塔8款车型上市,其中包括6款2.0L和2款2.4L款车型。上市现场,北京现代同时发布了全新品牌口号“NewThinking,NewPossibilities”和品牌定位“引领潮流,品位睿智(Intelligent&Stylish)”。

第八代索纳塔被媒体称为 “不容失败的任务”,而对北京现代来说,能否让美国的“索纳塔现象”在中国重新上演将成为衡量其成功与否的标尺。

与此同时,在位于首尔的韩国现代总部,一份关于“新一轮全球品牌营销战略”的方案已经成形,其中,包括第八代索纳塔在内的新产品在中国市场的表现将成为决定这一战略成功与否的关键因素。

二次飞跃

在第八代新索纳塔上市的同时,现代汽车的品牌口号也由“DriveYourWay”变为“NewThinking,NewPossi-bilities”。这一转变意味着现代汽车造车理念上的改变,从单纯强调速度和力量进化为追求思想上的认同和技术的创新。

而新的品牌定位则包涵三个核心要素:简约时尚、睿智创新和精细品质。北京现代表示,在中国市场形成高品位的、睿智创新的、值得信赖的企业形象,最终成为强势品牌是北京现代重塑形象的目标。

“第二次飞跃”是北京现代对于这一系列理念革新的定位。在第一次飞跃阶段,北京现代实现了借伊兰特、悦动等多层次的产品组合推动企业发展的目标;而“第二次飞跃”中,第八代索纳塔不仅肩负着向中高端核心市场进军的使命,同时也是北京现代重塑品牌形象,强化品牌溢价力的“落脚点”。

据悉,北京现代已专拨重金投入第八代索纳塔的营销。第八代索纳塔的内部宣传策略更是直白的定为“Bigvoice,Bigproof”。北京现代相关人士解释说,这种策略旨在通过大声势的炒作和广泛的传播,给消费者以基本认知,从而吸引其到店里来了解这款车。

此外,北京现代还宣布,第八代索纳塔客户可尊享5“S”计划,即Service(免费保修)、Succor(免费救援)、Study(免费深造)、Specialteam (专属服务)、Samsung(三星尊享好礼)。

按照这一计划,客户享有从购车之日起为期一年的免费道路救援,同时还享有哈佛商学授课机会以及私人专属服务团队,并且前10000名车主可随车获赠三星P1000智能平板电脑一部。该计划被业界认为创下了中高级轿车最高服务标准。

复制新一代索纳塔在欧美市场的成功是北京现代最迫切的愿望。据悉,今年以来,新索纳塔在美国市场的月销量迅速突破2万辆,无论销量还是售价都已经和丰田凯美瑞不相上下。

据悉,2010年,北京现代高层曾亲赴美国实地考察,希望将新一代索纳塔的成功经验复制到中国。结果显示,产品品质及服务满意度是第八代索纳塔制胜的关键因素,来自美国权威评测机构J.D.Power的新车调查报告也强调了这两点。

价格体系公布后,第八代索纳塔与国内中高级主力车型的正面对决也全面展开。除北京现代自己锁定的新君威、雅阁、睿翼等主力中级车外,搭载了全新动力系统的新蒙迪欧致胜以及与八代索纳塔共平台的东风悦达起亚K5都是其劲敌。

“这是一场恶战,第八代索纳塔必须有先发制人的优势,否则在竞争激烈的华南市场很难打开局面。”专业人士分析指出。

对北京现代而言,箭已在弦。随着2012年第三工厂启动,北京现代将达到100万台的产能,其接下来的核心任务将是进一步强化品牌竞争力,实现“第二次飞跃”。

全球品牌营销

借第八代索纳塔上市的契机,现代汽车启动了新一轮的全球品牌营销战略。在这个战略中,提升现代汽车在全球的品牌形象是主要目标。

据现代汽车相关负责人介绍,2010年,现代品牌进入全球品牌排名第65位,在全球汽车品牌中的排名则上升至第8位。

韩国现代集团董事长郑梦九曾在2008年提出 “GQ-3355”的战略目标——三年内质量做到第三,五年内品牌做到第五,2011年将会是现代的第一个“三年”。而现代汽车发展的曲线也从1967年的以产量为中心到2000年以质量管理为中心,再到2010年以顾客满意度为中心。

来自韩国现代汽车的最新统计显示,2010年,在生产规模上,现代在韩国本土的产量为174.3万辆,中国达到704万辆,印度为600万辆,美国达到301万辆。现代海外工厂的产量首次超过了国内产量。

其中,中国作为现代汽车最大的海外市场和全球第二大市场,分量再次加重。但是相比美国市场的顺利和成功,中国市场在凸显其重要性的同时,其汽车消费的特殊性也让现代汽车在中高级市场屡次折戟。从全球品牌营销战略的角度而言,第八代索纳塔在中国中高级车市场上的表现,是决定其成功与否的重要指标。

正因为此,在美国市场进行试验、在中国市场夺取全面成功成为现代汽车全球营销的新模式。在第八代索纳塔之后,另一个实行此模式的是首尔车展上重点展出的Sonata混合动力版。按照现代汽车的说法,在首尔车展上展出的索纳塔YF混合动力车型也将率先在美国上市,至于中国市场,将“根据市场状况进行考虑”。

同样谨慎的还有现代汽车的“T”动力。美国版的新索纳塔所搭载的2.0T发动机没有在中国版车型上出现。“北京现代目前还没有引入这款发动机的考虑”,现代汽车产品开发相关负责人表示。不过据记者了解,在进口车方面,现代汽车会在明年引进一款搭载1.6TGDI发动机的车型。

“由于中国市场的特殊性,我们在全新技术的引进上是非常谨慎的,但大趋势不会改变,现代将把更多最新的产品不断引入中国。”上述现代汽车产品开发负责人表示。

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